Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А.
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ
ТОВАРНОГО ЗНАКА:
С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН
ДО НАШИХ ДНЕЙ
1.1. Прообразы товарного знака. Тамга
За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.
Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.
Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в своей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.
В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах и услугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.
В свое время Ф. Энгельс в работе Происхождение семьи, частной собственности и государства отметил две исторические формы первобытного общества: период преимущественного присвоения готовых продуктов природы и период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности. В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исключением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как не-воспроизводящий или, по словам Ф. Броделя, как не-экономику. В ходе подобной хозяйственной деятельности в определенном управлении и организации нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром. Схематично это представлено на рис. 1.
Рис. 1. Экономические отношения обмена в условиях самодостаточности товаропроизводителей (первый этап преимущественно присвоение готовых продуктов, обмен как исключение)
Исторически сложившееся деление собственности на частную и коллективную потребовало создания системы отличительных обозначений тамги, позволившей выделить имущество того или иного собственника.
Второй период воспроизводящего хозяйства характеризовался тем, что произошло первое крупное разделение труда, в результате которого стал возможен регулярный обмен. В этот период впервые стало выгоднее обменивать свой продукт на тот, в котором человек также испытывал нужду, чем производить (добывать) его самому. Это привело к производству потребительских стоимостей для продажи (обмена). Обмен на этом этапе имел децентрализованный характер, осуществлялся в специфических формах и по своей сути не определял процесс воспроизводства, но уже способствовал удовлетворению нужд людей, что схематически показано на рис. 2.
На первом этапе проблема реализации товара практически отсутствовала из-за небольшого объема производства и прямых товарообменных связей между производителями. Обмен не нуждался в каких бы то ни было регулирующих воздействиях, проблемы управления обменом как таковой не существовало. Первые примеры прямого обмена товаров по принципу из рук в руки встречаются на рынках фараоновского Египта, в Вавилонии, Древнем Китае и даже среди индейских племен в нынешней Мексике во времена ее колонизации.
Рис. 2. Экономические отношения обмена в условиях развития товарного производства (обмен на регулярной основе)
В последующем возникновение частной собственности приводит к объективным изменениям как в производстве, так и в обмене. В экономической жизни общества происходят второе и третье крупные общественные разделения труда, возникает торговый капитал и начинает развиваться торговля. Торговец-коммерсант становится центром, вокруг которого объединяются производители, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена, что наглядно представлено на рис.3.
Рис. 3. Экономические отношения обмена в условиях возникновения частной собственности и появления торгового капитала (второе и третье разделение труда)