Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
Эволюция экономических отношений обмена способствовала специализации и расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантов в глазах общества возросла.
Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъяснению свойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще в древности и Средневековье были заложены начала ценовой, информационной, рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в систему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения результативности продвижения товара.
В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. У Махмуда Кашгарского, известного исламского ученого-энциклопедиста и путешественника XI в., в его Диване туркских слов находим такое определение тамги: печать-штамп царя или прочих лиц.
Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Таким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот.
Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Например, каменщики, возводя усыпальницы царей, вырезали на камнях знаки местности, откуда был доставлен камень. Гончары выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.
Клеймение домашнего скота существовало уже в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга знак, наносимый на скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигали на телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных или выдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Они высекались на камнях, столбах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощью границы землевладений или государств.
По свидетельству многих исследователей, клеймение скота довольно старый обычай, запечатленный еще на древнеегипетских барельефах.
Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовое производство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.
Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города.
Эллинистический автор Горапполон написал Иероглифику предположительно в V в. н. э. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетского языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые иероглифы из книги Гораполлона, например птица Феникс, прочно вошли в эмблематику.
Таблица 1
Иероглифы из книги Гораполлона
Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков.
С тех пор практика применения клейма для обозначения владельца распространилась во многих странах мира.
1.2. Клеймо гарантия качества товара
С развитием производства товаров и товарно-денежных отношений укрепилась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свойства товара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качество товара.
Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовало о соответствии качества товара определенным требованиям (например, в Средние века очень высоко ценилось холодное оружие с клеймом оружейников г. Пассау на клинке, схематически изображавшим фигуру волка). Ну и конечно же мастер нес ответственность за каждое изделие, несущее его клеймо.
Постепенно клеймение стало обязательным. Были изданы специальные указы, предписывающие наносить клейма. Первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным.
Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленников участвовали в производстве одного продукта, например нож производился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку, и кожевенником, изготовлявшим чехол. В этом случае каждый из них мог проставлять свое клеймо на результате своего труда.
В США эмблемы на клеймах комбинации букв и другие обозначения были одновременно и эмблемой ранчо. Они должны были иметь название, т. е. словесное выражение эмблемы (рис. 4.). Ков