Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
мых товарным знаком, необходимо учитывать определенные факторы на стадии его проектирования, разработки и регистрации. Важнейшими из них являются:
- функциональное предназначение изделия, услуги;
- состав изделия, его упаковка и маркировка;
- физические и эргонометрические свойства изделия: цвет, форма, структура, вес, дизайн;
- эксплуатационные и потребительские свойства продукции: безопасность, надежность, ремонтопригодность, качество, комфортность, скорость и пр.;
- экономичность и гибкость продаж: цена, продажи со скидкой, доступность приобретения и ремонта, взаимозаменяемость узлов и деталей;
- производитель изделия (услуги), т. е. учет внешних составляющих комплекса маркетинга: административно-политических, географических, религиозных, этнических и пр.;
- удовлетворенность от приобретения и использования товара или услуги;
- психологическая удовлетворенность, предусматривающая способность восприятия изделия различными социальными группами населения.
По мнению одного из ведущих западных специалистов в области товарных знаков К. Веркмана, психологические свойства изделия отражают престижность, ценность (как предмета роскоши), чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность.
Современная отечественная рыночная действительность в полной мере подтверждает важность данного высказывания для такой значимой социальной группы, как молодежь в целом и студенчество в частности. Примеров тому много: престижные марки сигарет Royal Hunt (королевская охота), Pall Mall (бульвар Покрова), Noblesse (благородство); импортные автомобили и пр.
Большинство парфюмерных фирм мира стараются в названии своей продукции выделить определенный эротический шарм, что, по мнению создателей таких товарных знаков, должно повысить физическую привлекательность использующих данную продукцию субъектов. Другие фирмы стараются сделать упор на чувственные восприятия типа райское наслаждение, непреходящее удовольствие и др.
Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Классификационные признаки, формирующие товарный знак, даны на рис. 8.
Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.
Дж. Р. Эванс под корпоративными символами понимает название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего имиджа компании.
При этом он отмечает, что корпоративные символы не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Это обусловлено тем, что признание продукции фирмы во многом зависит от удачного выбора символа, в основе которого лежат различные цели: стремление добиться запоминаемости фирмы и ее продукции, желание получить компактное название обеспечение отхода от его ограниченности и подчеркивание универсальности деятельности, благозвучность названия на иностранных языках, подчеркивание его интернационального характера деятельности и осязаемости образа фирмы как чего-то близкого, доступного и всегда находящегося рядом.
При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей.
При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.
Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяются уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверены в качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированном послепродажном обслуживании. Важное значение в этом случае имеют устоявшаяся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.
Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товара на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок от 30 до 50 % от общего объема продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счет сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определенные группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, несмотря на то что здесь более низкие цены, чем у производит