Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
елей.
Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание на покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, пиво, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поскупиться качеством за счет более низкой цены.
В маркетинге также существует стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по привязке покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.
В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. Наглядным примером этого является продукция компании Ксерокс и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров или услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и то же название, что может отразиться на образе фирмы-производителя.
Стратегия индивидуальных множественных марок позволяет создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т. д. Примером такого подхода может служить продукция фирмы Гербалайф, которая предлагает своим клиентам разнообразные товары с индивидуальной торговой маркой: косметику, продукты питания и контроля веса.
Самыми распространенными являются комбинированные марочные знаки. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад Вдохновение, Сказки Пушкина и другой, вино Улыбка, Киндзмараули, пиво Ячменный колос, Останкинское и т. п.
Российские коммерсанты и потребители знакомы с множеством других примеров ассортиментных знаков отечественных товаров. Сложнее обстоит дело с импортными товарами, заполонившими российский рынок. Информация об ассортиментных знаках очень необходима и продавцам, и потребителям, поэтому при заключении договоров необходимо предусматривать расшифровку ассортиментных видовых и иных товарных знаков. Кроме того, полезны в этом отношении рекламные листки, проспекты и иные формы доведения товарной информации до пользователей.
Такой информационной деятельностью занимаются некоторые посреднические организации. Приведем примеры марочных знаков чая, указанных в рекламном листке Индийского комитета по чаю (рис. 9.). (Эта организация является некоммерческой организацией правительства Индии, имеющей свое представительство в Москве.)
Сорт Дарджелинг выращивается в Гималаях, на высоте от 600 до 2000 м над уровнем моря. Благодаря уникальным природным условиям района этот чай обладает особыми изысканными вкусовыми качествами и пользуется столь же высокой репутацией среди различных сортов чая, как шампанское среди вин.
Сорт Нилгири производится в горных районах южной Индии, на высоте от 1000до 2500 м над уровнем моря. Нилгири, в отличие от Дарджелинг и Ассам, выращивается круглый год.
Сорт Ассам выращивают в равнинных северо-восточных районах Индии, в долине реки Брахмапутра. Этот сорт отличается ярким цветом и крепостью.
Создавая товарный знак, очень важно понимать, что существует разница между фирменным наименованием и товарным знаком, товарным знаком фирмы и номенклатурными знаками отдельных товаров, словесным товарным знаком и логотипом.
Логотип специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
Фирменный блок объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и часто фирменный лозунг.
Фирменный лозунг красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты Нью-Йорк тайме звучит: Все новости достойны напечатания.
Фирменные константы строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.
Фирменный цвет принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.
Фирменный комплект шрифтов используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.
Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Товарные знаки следует отличать от некоторых других сходных с ними понятий.
Товарная марка эт?/p>