Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
·ации должна исходить из жизненного цикла товара. По мнению Теодора Левитта, жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Строительная организация заинтересована в знании жизненного цикла строительной продукции, во-первых, из-за того, что не существует вечных товаров, а под влиянием НТП процесс их старения ускоряется; во-вторых, выведение новой продукции на рынок требует значительных инвестиций и рисковать ими просто неразумно; в-третьих, происходят изменения в потребительских предпочтениях, усиливается конкуренция; в-четвертых, реальная возможность поддерживать сбалансированный товарный ассортимент возникает лишь при знании жизненного цикла каждого товара.
Представления о жизненном цикле товара различаются в зависимости от отраслевой принадлежности, типа продукции, характера производства л потребления, даже от имиджа фирмы. Чтобы не касаться частностей, рассмотрим так называемую традиционную кривую жизненного цикла строительной продукции (рисунок1), которая включает следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8Время
Рисунок 1 - Типичный жизненный цикл товара
Условные обозначения: - график объема продаж; график прибыли от продаж; 1-фаза идеи товара; 2-фаза периода разработки товара; 3-фаза выхода на рынок; 4-фаза роста продаж; 5-фаза зрелости товара; 6-фаза насыщенности рынка; 7-фаза спада спроса; 8-фаза ухода с рынка.
В первой фазе жизненного цикла строительной продукции проводится анализ идей решения маркетинговых проблем. Рыночный анализ идей (идеи) товара должен дать ответ по меньшей мере на следующие вопросы: нужен ли товар потребителям и каким именно? какова будет реакция рынка па данный товар?
Во второй фазе, т.е. в период разработки товара, обычно принимаются решения на стадиях эскизного проекта, конструкторской документации и опытного образца. Для большинства строительных объектов эта фаза характеризуется тем, что разрабатываются техническое задание, технический проект и рабочая документация. При этом неизбежны затраты, которые на рис. 3 показаны отрицательной прибылью (убытками) и потенциально могут окупиться только при успешном выведении товара на рынок.
В третьей фазе, т.е. в процессе выхода на рынок, включается весь арсенал маркетинговых средств по формированию спроса и завоеванию доверия у потребителей. Обычно в этой фазе продажи растут медленно и компенсация убытков не обеспечивается. Лишь в исключительных случаях (при создании уникальных объектов) возможно получение прибыли уже на третьей фазе жизненного цикла товара.
В четвертой фазе, т.е. в период роста продаж, маркетинговые усилия предшествующих фаз дают свои положительные результаты: растет объем продаж, обеспечивающий получение некоторой прибыли.
В пятой фазе, т.е. в период зрелости товара, он завоевывает популярность у основной части потребителей, высокие объемы продаж способствуют относительному снижению затрат, абсолютному росту прибыли.
В шестой фазе, т.е. в период насыщения рынка, полностью исчерпывается потенциал роста объема продаж, продажи стабилизируются и постепенно начинают снижаться. При этом обеспечивается максимальное извлечение прибыли.
В седьмой фазе интерес потребителей к товару падает, сокращаются продажи, вместе с ними уменьшается прибыль.
В восьмой фазе рынок полностью теряет интерес к товару, и дальнейшее его производство может привести только к росту потерь.
Специфика товара строительная продукция существенно сказывается на длительности и содержании фаз его жизненного цикла. Для большинства объектов недвижимости жизненный цикл измеряется десятилетиями. Многие объекты промышленного назначения являются уникальными, их жизненный цикл полностью вписывается в рамки цикла создания, эксплуатации, морального и физического старения. Высокая капиталоемкость объектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилий на самых ранних стадиях жизненного цикла. Достаточно типичными можно признать следующие маркетинговые мероприятия по основным стадиям (фазам) жизненного цикла товара (таблица 1).
Таблица 1 - Маркетинговые мероприятия по основным фазам жизненного цикла товара
ХарактеристикиФазы жизненного циклаВнедрениеРостЗрелостьПалениеЦели маркетингаПривлечение к товаруРасширение сбытаПоддержание ПродажСокращение продажКонкуренцияОтсутствиеНекотораяСильнаяНезначительнаяПрибыльОтрицательнаяВозрастающаяСтабилизирующаясяСокращающаяся ПотребителиНоваторыРаннее большинствоПозднее большинствоКонсерваторыТоварный ассортиментБазовая модельРасширение ассортиментаУглубление
ассортиментаПолный ассортиментСбытПробная продажаРост объема продажСтабилизация продажСокращение продажЦенообразованиеИндивидуальные иеныКонкурентные иеныПолная ценовая линияОтдельные ценыПродвижениеИнформационноеУбеждающееКонкурентноеИнформационноеЗатраты на
маркетингВысокиеОтносительно высокиеСокращающиесяНизкие
Ассортиментная политика предприятия не ограничивается разработкой фаз жизненного цикла товара. Формирование товарной политики включает ряд действий:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей п