Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ами (в частности, так называемые хрущевки). Преимущества этого варианта в большей мере ощущает товаропроизводитель, а не потребитель. Строительная организация может существенно снизить затраты на проектирование и строительство, а значит, и предложить строительную продукцию по относительно низкой цене.
Второй вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и глубокого ассортимента. Это много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров. В нашем случае данный вариант товарного ассортимента можно представить как крупнопанельное домостроение с максимально возможной индивидуализацией планировки квартир. Относительная узость ассортимента (в нашем примере ограниченная крупнопанельным домостроением) компенсируется достаточно широким выбором вариантов планировки квартир, что позволяет более полно удовлетворить запросы потребителей. В этом варианте удается сочетать технологичность (а значит, и экономичность) строительства с более широкими потребительскими качествами жилья.
Третий вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Примем, что различающимися группами товаров являются многоквартирные дома различной застройки (кирпичные, крупнопанельные и др.). Тогда мелким можно назвать ассортимент, при котором в этих домах предлагаются квартиры преимущественно стандартной планировки, допустим, двух- и трехкомнатные. Подобный товарный ассортимент значительно сужает выбор потребителя, но и не дает возможности обеспечить высокую технологичность строительства для строительной организации. Этот вариант приемлем в тех случаях, когда па рынке имеется устойчивый спрос на определенный тип квартир.
Четвертый вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и глубокого ассортимента. Это самый выгодный с точки зрения потребителей вариант, так как позволяет учесть все разнообразие их запросов, В используемом нами примере его можно представить как строительство различных серий жилых домов с различной планировкой в широком диапазоне количества комнат (от одной до четырех и более комнат). В глазах потребителей такой товарный ассортимент является самым привлекательным, так как удовлетворяет самые изысканные запросы. Строительной организации не всегда удается сохранять верность данному варианту, поскольку издержки высоки, а поддерживать конкурентоспособность продукции на рынке сложно.
Перечисленные варианты товарного ассортимента строительной продукции нельзя назвать исчерпывающими. Да и вообще попытка найти некий оптимальный для всех строительных организаций вариант заведомо обречена на неудачу. Из опыта успешно работающих строительных организаций известно, что необходима продуманная, долговременная товарная (ассортиментная) политика для завоевания и удержания лидирующего положения на рынке строительной продукции. По мнению многих маркетологов, товарная политика - это разработка комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических и материальных возможностей товаропроизводителя в изделиях или услугах, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателей и приносят прибыль предприятию. Она призвана обеспечить формирование товарного ассортимента и управление им, поддержание конкурентоспособности товара и престижа фирмы, нахождение для товаров определенных рыночных ниш и возможности их расширения, разработку и осуществление стратегии расширения, углубления и обновления ассортимента.
Товарная политика строительной организации, рассчитанная на рыночный успех, должна опираться на следующие принципы:
- ориентация на материал или происхождение товара. Чем больше разнообразие строительных материалов, тем шире ассортиментные возможности строительной организации. Важно вовремя учесть прогрессивные сдвиги в производстве строительных материалов, в конструкторских и технических решениях, привлечь к ним внимание своих покупателей (заказчиков);
- ориентация на определенный уровень цен. Ассортиментная программа строительства всегда должна исходить из покупательной способности потребителей. Обычно дорогостоящие проекты исполняются на заказ, но даже в этом случае возможна завышенная самооценка потребителем своей покупательной способности. Тем более неразумно строить дорогостоящие объекты впрок из расчета на потенциальный спрос потребителей;
- ориентация на круг проблем. Ассортимент строительной организации должен формироваться не только и не столько по ее производственному потенциалу, сколько по запросам потребителей. Чаще углубление и расширение ассортимента становится более выгодным (несмотря на дополнительные затраты), чем узкая специализация, так как в условиях усиливающейся конкурентной борьбы важен не сам по себе товар, а способ удовлетворить потребности покупателей;
- ориентация на область знания. Конструктивно и технически сложные строительные объекты по силам только высококвалифицированным строительным организациям, которые в своей товарной политике делают акцент на способность решать самые сложные строительные проблемы. Нередко такие строительные организации имеют ноу-хау в технике и технологии строительства, что позволяет им рассчитывать на успех на данном сегменте рынка.
В стратегическом плане товарная политика строительной органи?/p>