Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
дприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Объектом маркетинговых усилий в строительстве является товар, т.е. строительная продукция, произведенная для продажи. Представление маркетологов о строительной продукции несколько отличается от представлений инженеров-строителей. Технические знания создают строительную продукцию, но товар, пользующийся спросом, создают лишь маркетологи (или те, кто знает потребительский спрос). Эту взаимосвязь можно выразить следующей формулой: строительная продукция + необходимое качество строительства + комплекс обеспечивающих элементов + комплекс элементов маркетинга [1].
Строительная продукция как изделие - результат усилий многих работников: конструкторов, архитекторов, дизайнеров, технологов и т.д. Но изделие - еще не товар. Товаром оно становится, если качество отвечает запросам потребителей. Поэтому маркетологов интересуют в первую очередь потребительские качества изделия. При этом следует иметь в виду следующее:
- общее представление о качестве строительной продукции модифицируется применительно к различным группам потребителей;
- требования к качеству различных модификаций одного и того же изделия различны;
- различные рынки предъявляют, различные требования к качеству строительной продукции.
Комплекс обеспечивающих элементов строительной продукции обычно связан с условиями ее эксплуатации. В систему обеспечения могут входить как монтаж и наладка оборудования (для промышленного строительства), так и организация технического содержания объектов (преимущественно для гражданского строительства). Совокупность элементов ограничивающего комплекса включает требования государственных (а если необходимо, то и международных) стандартов строительства, экологии и т.п., которые накладывают четкие ограничения на проектирование, размещение, строительство и эксплуатацию строительной продукции. Нередко элементами ограничивающего комплекса являются товары и услуги, без которых невозможно эффективное использование строительной продукции (например, дороги и другие коммуникации).
Сам товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по трем стадиям зрелости:
1) товар по замыслу;
2) товар в реальном исполнении;
3) товар с подкреплением.
В общем случае применительно к строительной продукции можно графически представить три контура расширения данного понятия.
Строительная продукция как товар по замыслу предполагает получение потребителем основной выгоды от его приобретения (допустим, основная выгода от приобретения жилья - это защита человека от негативного воздействия окружающей среды); как товар в реальном исполнении она должна обладать совокупностью свойств, отвечающих требованиям конкретного потребителя (в общем случае строительная продукция должна обладать необходимыми качествами; удовлетворять архитектурным представлениям потребителя, иметь удобное для него местонахождение и отвечать минимальным экологическим требованиям и т.п.); как товар с подкреплением она позволяет потребителю извлечь максимальную выгоду от ее приобретения (потребительские качества строительной продукции значительно возрастают, если обеспечиваются сдача объекта под ключ, достаточно длительная гарантия нормальной эксплуатации, послепродажное обслуживание, финансовая поддержка покупателя в процессе приобретения и т.п.).
Достаточно близким к рассмотренному является определение строительной организацией своей продукции тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно, что позволяет выявить требования потребителей, предложения конкурентов, характеристики продукции. Конкретный строительный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет характеристики и предлагается под определенным названием с учетом требований действующих стандартов (например, трехкомнатная квартира в доме оп?/p>