Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?еделенной серии). Понятие расширенной строительной продукции включает не только се конкретные характеристики, но и вес, что составляет ее образ и обслуживание (например, трехкомнатная квартира улучшенной планировки, повышенной комфортности, в престижном районе, на определенном этаже и т.п.). В обобщенном строительном продукте делается упор на то, что товар означает для потребителей, а не строительной организации (или коммерческого посредника - перепродавца). В примере с трехкомнатной квартирой это может быть система технического обслуживания жилья, близость его к транспортным коммуникациям, наличие в пешеходной доступности детских дошкольных учреждений, объектов здравоохранения и т.п., вплоть до соседей по лестничной площадке.
Помимо перечисленного, строительная продукция как товар и объект маркетинговых усилий рассматривается по следующим классификационным признакам:
- экономическая природа: товарно-материальные ценности (практически все разнообразие строительной продукции); услуги (ремонт, техническое обслуживание и т.п.);
- назначение: строительная продукция производственного назначения (промышленное строительство); строительная продукция социального назначения (гражданское строительство);
- отраслевая принадлежность (дифференциация строительной продукции по отраслям народного хозяйства, допустим, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);
- степень готовности: строительные объекты; незавершенное строительство; единичные объекты; строительные комплексы.
При желании можно найти и другие классификационные признаки для подразделения строительной продукции, но, пожалуй, наиболее развернутый перечень можно получить при дифференциации ее по назначению. В частности, строительная продукция промышленного назначения может различаться [1]:
1) по воспроизводственному циклу:
- новое строительство;
- техническое перевооружение (модернизация);
- ремонт;
2) по источникам финансирования:
- частные;
- государственные (бюджетные);
- прочие (к примеру, общественные организации);
3) по характеру расчетов:
- за полностью сданный объект;
- по стадиям (этапам) строительства;
- с предоплатой;
- с оплатой в рассрочку и т.д.
Многообразие классификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в строительной продукции. Для маркетологов группировки важны лишь в той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражению разнообразных потребностей. Именно поэтому потребителя необходимо представлять по меньшей мере в трех лицах: пользователя, покупателя и человека. Для иллюстрации данных ипостасей потребителя обратимся к жилью. Как пользователя, потребителя в жилье интересуют качество, эксплуатационная пригодность, долговечность, система обслуживания, местонахождение и т.п. Как покупателя, готового вложить деньги в недвижимость, потребителя больше всего интересуют цена жилья, форма расчетов, надежность коммерческой информации, ликвидность (т.е. возможность перепродать), права собственности на жилье и т.п. Как человеку, потребителю важно знать об эстетических свойствах жилья (архитектура, планировка и др.), проблемах приобретения, экологической чистоты и т.п.
Учет потребительских предпочтений ведет к образование достаточно широкого ассортимента строительной продукции. При восхождении от единого к общему можно различать единичный товар, товарный ассортимент и товарную номенклатуру. Под единичным товаром обычно понимается обособленная целостность, характеризующаяся показателями качества, цены, величины, внешнего вида и прочими атрибутами товара. К примеру, единичным товаром может быть жилой дом, отдельная квартира, отдельная комната (в коммунальной квартире) и даже определенная площадь жилья (при продаже жилищных сертификатов). Товарный ассортимент включает группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционального назначения. Так, функционально однородны все однокомнатные квартиры или все квартиры в многоквартирных домах и т.д. Наиболее обобщенную характеристику товару дает товарная номенклатура, под которой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретной продукции. Например, покупателю жилья могут быть предложены квартиры в многоквартирных домах или отдельные домовладения, типовые квартиры, или квартиры индивидуального исполнения и т.п.
Функциональная однородность товарной номенклатуры предоставляет строительной организации возможность удовлетворять разнообразные потребности в рамках определенных номенклатурных групп без ущерба для собственной специализации. С точки зрения маркетинга строительства, товарная номенклатура строительной продукции различается:
1) по широте (широкая и узкая),
2) по глубине (насыщенная и ненасыщенная, или глубокая и мелкая),
3) по гармоничности (в зависимости от степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
Принимая в расчет только широту и глубину товарной номенклатуры, можно предложить четыре варианта товарного ассортимента.
Первый вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для нескольких аналогичных групп товара. Для примера вновь обратимся к жилью. Ярким представителем данного варианта товарного ассортимента может служить застройка жилых кварталов российских городов типовыми до?/p>