Технологии спиндоктора
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
В»ужба должна вести общение с парламентскими корреспондентами на системной основе iетко заданными параметрами встречи. Так, пресс-служба в Великобритании встречается с журналистами по пятницам, предоставляя свою интерпретацию происшедших за неделю событий. Получается, что это как бы прообраз будущей телевизионной аналитической передачи. В любом случае голос правительства слышен и понятны интересующие его акценты. Во время заседания парламента интенсивность совсем другая - журналисты встречаются с пресс-секретарем два раза в день: в 11.00 на Даунинг-стрит и в 16.00 в стенах парламента.
Но в то же время, в отличие от США, пресс-секретарь не выходит на первые роли. Одним из правил чисто физического поведения пресс-секретаря в британском правительстве является следующее: не следует находиться слишком близко к премьеру, чтобы не попасть в объектив съемки, но стоять следует так близко, чтобы слышать все происходящее. Политики в принципе не любят фотографий, которые делаются без их ведома, боясь, что они предстанут не в том свете перед публикой. Чтобы не попасть впросак, им советуют не сразу выполнять то, о чем просят фотографы, а секунду подумать.
Следует достигать определенной степени доверительности между пресс-секретарем и журналистами. Вероятно, такой тип уважительной доверительности был у представителей прессы с бывшим пресс-секретарем Б. Ельцина С. Ястржембским. Плюсы этого понятны: возникает доверие к информации, идущей от такого лица, а также возникает возможность предотвратить ненужные ляпсусы, если таковые возникнут.
Про того же Ингхема вспоминали, что ему можно было позвонить домой через полчаса после события, и он четко выстраивал всю цепочку фактов. Вакуум информации выгоден тем, что позволяет с большей легкостью проводить свою линию, свою интерпретацию. Про директора ФБР Гувера, например, говорили, что он старался первым выдать свою интерпретацию события, поскольку остальным тогда приходилось в любом случае iитаться с ней, ссылаться на нее, поскольку первое слово уже было сказано. [1, c. 96]
Западные пресс-службы, как видим, занимают более наступательный характер, чем это принято у нас. Это связано с тем, что идет борьба за "повестку дня", за то, о чем будет говорить пресса, что именно будет обсуждать массовое сознание. Поскольку это включает три-пять тем, то особенно важно занять этот ограниченный формат выгодной тебе темой. Но это "вдавливание" темы делается интеллектуальным, а не привычным командным путем. При этом может даже создаваться направленный поток информации от единственного источника - правительства. Во время войны в Персидском заливе в Британии все было направлено на го, чтобы сделать именно правительственную информацию основной, чему служила координация между Белым домом и Даунинг-стрит. То есть искусственно созданный дефицит информации восполняется из одного источника, который, благодаря этому, наращивает свою авторитетность.
Не следует забывать достаточно часто реализуемую не только па Западе, но и у нас попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благоприятной для политика коммуникативной среды. В Англии это возникло, когда Г. Вильсон собирал группу близких ему политических редакторов, во время конфликта в Британском содружестве. Б. Ингхем также предоставлял больше информации ряду журналистов, но это не было четко выраженной позицией.
В обязанность спин-докторов, спичрайтеров и пресс-секретарей входит создание слоганов, лозунгов и "звуковых цитат" (soundbites).
Американские журналисты, имиджмекеры, спин-доктора поняли выгоду таких удачных запоминающихся выражений в шестидесятые годы. Оказалось, что не так легко вырывать нечто из текста речи, поскольку вне контекста они не "играют". Следовало создавать специальные вербальные фразы. Н. Джонс замечает: "Хотя искусство создания политических фраз и слоганов приобрело лоск и улучшилось с первых дней радио и телевидения, "звуковые цитаты" остались в высокой степени индивидуальной формой выражения. В наиболее эффективных примерах они не только передают политические сообщения, но и рассказывают нечто о человеке, который их произносит. Наиболее запоминающиеся усиливают уже известные личностные характеристики". Он также подчеркивает в другом месте, что телевизионщики стали наркоманами "звуковых цитат". Это говорит о том, что коммуникативная система телевидения увидела в подобной единице наиболее эффективное средство, максимально соответствующее стандартам своего капала.
Будущие цитаты должны создаваться заранее, политик должен быть вооружен ими, идя на телевидение или радио. Они специально создаются для иного контекста: на них лежит ведущая роль, позволяющая им стать цитатой или заголовком в газете. Порождая их, следует помнить, что они должны функционировать сами по себе, вне поддержки другими словами. Из запоминающихся высказываний постсоветского времени останется, например, черномырдинское "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда". Удачно высказывается Ю. Лужков, сказавший, например, о том же В. Черномырдине едкую фразу "политический пенсионер". [1, С97-98]
Выход на этот тип вербального творчества связан с тем, что зрительское или читательское внимание имеет краткую продолжительность. Поэтому следует придумывать способы, как его удержать, и с другой, как суметь высказаться как можно раньше и в наиболее запоминающейся форме. II. Джонс отмечает: "В то время как звуковые цитаты могут имет