Технологии спиндоктора
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?ветника тоже был свой спиндоктор. [6]
"Радость" от применения подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд - Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC. CBS. NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок от президента Форда. То eсть. эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение - это два разных объекта, которые могут и не совпадать. Для достижения успеха надо организовывать и то и другое.
Здесь проявляется очень важное правило, которое нам будет встречаться неоднократно: спин-доктор пытается сделать за журналиста его работу. Подобный подход и позволяет выходить на те интерпретации действительности, которые iитает нужными именно спин-доктор.
В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего - представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию То есть это уже прямое управление прессой.
Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события. Во многих случаях военного вторжения iитали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чингисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, позволяющие заранее увидеть реакцию публики.
В случае сниндоктора под подготовкой события понимается не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в" баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы. [1, c. 69-70]
. СПИНДОКТОР И ЕГО РАБОТА
Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", способной изменить ситуацию.
Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис - это неуправляемость. Да, кризис - это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на коммуникацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные перечисленным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным образом, задающим коммуникативные аспекты кризиса.
Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости - это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то, что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спин-доктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.
В подтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть - это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты". Работа спин-доктора также направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.
Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома - "влиять до максимально возможного па го, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике". Цели - те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), го западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять
столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение. а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках