Технологии спиндоктора
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
вводить элементы управления в сферу, казалось бы, неподдающуюся управлению. Каким же образом, представляемая в СМИ информация влияет на формирование общественного мнения об объекте политических отношений? Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям.
Можно заменить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его.
В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться. В качестве инструментария "торможения" выступают: недопуск информации или же опубликование правдивой информации, когда она потеряла свою актуальность, замена новой ситуацией, смещение акцентов. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох других документов из иного источника. Вместе они были хотя бы менее вредными для Белого дома, чем, если бы "выстрелили" по отдельности. Говоря о торможении, необходимо отметить, что "негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания". Поэтому в ряде случаев нет необходимости в опровержениях, поскольку "негатив" умрет и сам.
Инструментами "ускорения" являются акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев.
Возможна такая форма управления, как отбор событий. То есть составление списка мероприятий, которые окажутся наиболее интересными с точки зрения политика и выгодными для освящения в СМИ. При отрицательном развитии событий возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или умирает. В последнем случае появление руководящего лица может снова возродить скандал. Иногда следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.
Цикл представляет собой следующую схему: отбор - событие - освещение - резонанс. При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае, если не соответствовать его требованиям, будет трудно добиться освещения данного события в рамках этого канала. Подготовка ожиданий включает обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния.
Управляя новостью, можно организовывать утечку информации, развертывание по стране групп давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Утечки информации, якобы полученной из надежных, но "анонимных источников", организуются чаще для того, чтобы провести зондаж общественного мнения по тому или иному вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, то всегда есть возможность "опровергнуть" информацию, объявив ее "выдумками журналистов". Приведенные мною способы менеджмента новостей не иiерпывают себя. Существует большое количество способов управления информационными потоками, которые являются "секретной технологией". Однако даже это демонстрирует нам новые возможности по управления массовым сознанием. [5]
Спин-доктор даже готов вмешаться в семейную жизнь. Здесь не только возникает дело М. Левински, но и министра иностранных дел Великобритании Робина Кука. Робин Кук решил оставить жену и жениться на секретарше, после того как бульварная газета "Ньюс оф уорлд" собралась сообщить об этом романе. Его жена Маргарет iитает, что "ее мужу дали понять: предпочтительнее выбрать любовницу, поскольку тогда развод можно будет списать на разладившийся брак и страстную любовь, тогда как вернувшийся в семью муж все равно будет выглядеть развратником, пусть и раскаявшимся..." Американцы выпустили фильм "Хвост машет собакой", где демонстрируется технология переключения общественного внимания с одного события на другое: сексуальный скандал сменяется инiенированной войной с Албанией. Герой, которого играет де Ниро, говорит: "Как только Рейгану стал грозить скандал Иран-контрас, мы на следующий день вторглись в Гренаду. Война - лучший способ отвлечь публику". [1, c.68]
2.СПИНДОКТОР: ИЗ ИСТОРИИ РАЗНЫХ ВРЕМЕН И НАРОДОВ
Чаще всего спин-доктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа. [1, c 69-70]
Моника Левински испортила воздух вокруг президента США. Исправляли ситуацию люди с профессией "спиндоктор". Войска Чингисхана оккупировали один город за другим. Но ожидание оккупации распространялось еще быстрее, впереди войск Чингисхана. Можно сказать, что у Чингисхана в качестве с