Технологии спиндоктора
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, но скорее в период президентства, поскольку сила президента заключается в общественной поддержке проводимой им политики.
Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти". Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
Б. Брюс задает два типа работы спин-доктора (собственно говоря, их признают все):
а)организация ожиданий до наступления самого события,
б)исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение.
Д. Уотте. ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина":
1.До-спин - подготовка перед событием,
- После-спии - наведение блеска на событие,
- Торнадо-сиин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу,
- Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля.
- Уменьшение ущерба - менеджмент уже не контролируемы событий, iелью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стад тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в. казалось бы, не поддающуюся управлению сферу.
Какие характеристики формирования новостийной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить eго. а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них. кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания
В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит раскручивание человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение - раскручивание". Приведем примеры того и другого:
торможениепример инструментарияускорениепример инструментариянедопуск события в масс-медиарассказ о событии во многих СМИизменение модуса события (например. ироническое освещение Г. Зюганова или В. Жириновского на ОРТ)акцент на важностизамена ноной ситуациейприсоединение к другому важному событиюсмещение акцентов (типа "сам дурак" или "сам вор")использование комментариев
Так что возможности спин-доктора, как видим, все же не беспредельны. Однако эта новая специальность демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым сознанием. (1, с 80-83)
4. УПРАВЛЕНИЕ МЕХАНИЗМАМИ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОСТЕЙ КАК ОСНОВА РАБОТЫ СПИНДОКТОРА И ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ
В отличие от журналиста спин-доктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Именно поэтому, например, журналисты получают тексты выступлений политиков с уже заранее сделанными подчеркиваниями, на что именно лучше обратить внимание. Такая "оркестровка" необходима из-за другого типа прессы, которая функционирует в западном обществе. Здесь отклоняется возможность командного управления, а используется интеллектуальный вариант управления, например, выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динамической реакцией на происходящие события. К нему и принадлежит работа спин-доктора.
Идет большая работа по подготовке любого события, вхождения в контакт с прессой. Р. Рейгана готовили к его пресс-конференциям: репетиции занимали по два часа. Р. Никсон вообще ничего другого не делал за 24 часа до пресс-конференции. Часто вопросы заранее раздаются надежным журналистам, лучшие пресс-секретари могут предвидеть в принципе до 90 процентов будущих вопросов и готовят к ним своего шефа. Б. Ингхем. пресс-секретарь М. Тэтчер, давал такие советы членам своей партии по поводу выступлений: "Выучите текст... Определите тяжелые абзацы и часто их повторяйте".
Спин-доктор также занят исправлением "ошибок" шефа, если они были допущены на пресс-конференции. Как пишет Б. Брюс, бывший директором по коммуникациям Консервативной партии во времена М. Тэтчер с 1989 по 1991 гг.: "Работа спин-доктора является достаточно гибкой техникой, которая не только "фиксирует" результаты событий (речей, интервью, дебатов и т.п.) после события, а также управление ожиданиями события, которое еще будет имен, место. Таким образом, можно говорить о двух центральных позициях, с которых происходит работа спин-доктора: до события и после него. В обоих случаях речь идет об исправлении события в символическом измерении, ибо в реальном сто изменить уже труднее. Именно этому посвящены исправления "ошибок" в символическом м