Технологии спиндоктора
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
ире, допущенных в мире реальном. Поэтому пресс-секретари приходят в волнение, когда шеф вдруг решает свободно поболтать с журналистами, боясь, что из этого получится что-то не то.
При этом следует учитывать соответствие типа новостей каналу коммуникации: телевизионный канал более заинтересован в зрелищных событиях, которые даже часто трудно пересказать, но интересно смотреть.
Например, этим активно пользовалась М. Тэтчер в своей предвыборной кампании, она могла гладить только что родившегося ребенка, шить сорочки вместе с работницами фабрики и т.п. Это все события, от которых трудно уклониться редактору отдела телевизионных новостей. Соответственно, эти требования переносятся на типаж избираемого политика. Если для США первым идеально телевизионным президентом был Дж. Кеннеди, то первым телевизионно избранным премьером для Великобритании стал Т. Блэр. Интересно, что У. Черчилль уже после своей отставки постоянно отказывался от появления на телеэкране, вероятно, ощущая телевизионный экран принципиально чуждым для себя. Дж. Мейджора "вывели" на телевизионные пресс-конференции только тогда, когда он освоился перед камерой. Кстати, хотя в конце своей карьеры он давал больше теле- и радиоинтервью, чем М. Тэтчер, он все равно оставался в защищающейся позиции, когда ему на ходу задавали вопросы репортеры.
Политический спин-доктор во многом работает открыто. Он консультирует по поводу содержания речей и возможных последствий их и предстоящих или происходящих политических шагов. Как iитает Н. Джонс, они максимальным образом используют то время, когда возникает наибольшая нужда у журналистов получить интерпретацию происходящего. Это время происходящих изменений, когда внезапно образуется дефицит информации, приходится обращаться за советом к разного рода специалистам. В качестве примеров удачной и неудачной работы масс-медиа в этом плане могут служить два события. Гак, снятие С. Кириенко с поста вице-премьера заставило НТВ работать в новом режиме, резко увеличив количество новостей в эфире. Вечерние выпуски уже шли с большим числом аналитических материалов. Это пример положительного ответа: в ответ на нехватку новостей телевизионный канал оказался в состоянии породить необходимый объем материалов за iет интенсивности выхода в эфир и усиления аналитической стороны. Практически был закрыт канал информации, столь внезапно возникший. Отрицательный пример показала украинская пресса в момент ареста бывшего премьера П. Лазаренко: никаких экстренных новостей не было. Информацией делились настолько скупо, что практически все говорили одно и то же. Это МОГЛО быть благодатным временем для спин-доктора, но оно не было реализовано.
Еще один пример использования вакуума информации можно найти в поведении Дж. Мейджора. в бытность его британским премьером. В момент путча в России 1991 г. Дж. Мейджор делал краткие выступления перед прессой, которые длились несколько минут, например, о его разговоре с Б.Ельциным. И эти выступления автоматически попадали в новостийные бюллетени на первые позиции, поскольку в них присутствовала принципиальная новизна информации, и yи один редактор не мог уклониться от включения подобного сюжета в свою программу было важно для правительственных спин-докторов, поскольку Дж. Мейджор, хотя и проводил много пресс-конференций, выглядел на них занимающим защитную позицию, а не наступательную, какая была у М. Тэтчер. Кстати, после первых появлений Мейджора в 1990 г. было обнаружено, что ему понизили голос, что с ним специально занимались, чтобы сделать его голос более низким. iитается, что такой голос несет в себе больше авторитетности в разговоре.
Уже по этому набору видно, что спин-доктор является в высокой степени профессионалом, за спиной которого богатый опыт и обширные неформальные контакты, поскольку весь этот набор принадлежит в первую очередь к неформальному арсеналу. Но эта неформальность лежит и в желании самих журналистов работать именно в этом пласте общения и получения информации. Для западного журналиста таким лакомым куском являются обеды с министрами и членами парламента. Украинские журналисты черпают эту информацию из опыта кулуарного общения с депутатами в стенах парламента.
Спин-доктор активно использует и принципиально неформальный арсенал работы - например, утечку информации. Для этого следует опереться на журналистов, с которыми давно сотрудничаешь, и которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если подобные "пробные шары" проходят как следует, то при выдаче официальной версии уже не понадобится дальнейшая работа спин-доктора. Как пишет II. Джойс; "Спин начал свое дело, и остальные масс-медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному направлению" [1, с. 92-93]
Спин-доктор также может организовать реакцию на выступление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то засыпающего из аудитории, в рамках телефильма речь комментатора может кардинальным образом изменить речь политика. Это безошибочный способ, поскольку противник не может ответить адекватно. Иногда из речи оппонента выдергивают то, что хотят, чтобы продемонстрировать неадекватность его поведения. Так, телеканалы достаточно часто демонстрировали пошатнувшегося Б. Ельцина во время его визита в Ташкент. Таким образом, удается организовывать коммуникативный возврат к любым негативным моментам, которые были в истории данного политика. [1, с. 93-94]
Правительственная пресс-с