Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
основных транспортных коммуникаций, рядом с остановками общественного транспорта; возле здания оборудована небольшая стоянка для автомобилей персонала и пациентов, что облегчает посещение клиники жителям.
Вся обстановка стоматологической клиники воздействует на подсознание пациентов. Чтобы получить положительный эффект, посетителям необходимо обеспечить уют, покой, доброжелательное отношение. Для достижения этих целей в помещении клиники проводится капитальный ремонт помещений.
Для увеличения потока пациентов был введен следующий график работы клиники: удлинен рабочий день до 20 часов; прием осуществляется и по выходным.
В связи с наличием большого количества конкурентов в лице других стоматологических учреждений и, как следствие, отсутствием очередей на лечение и протезирование зубов клиника Поволжье видит необходимость в проведении рекламных мероприятий.
Имидж-реклама нацелена на создание у широкого круга потенциальных потребителей стоматологических услуг положительного образа клиники и убежденности в высоком качестве оказываемой ею помощи. Эта реклама впрок. Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламной деятельности до оформления помещения и работы с посетителями.
Большую роль в формировании имиджа учреждения и уверенности в эффективности врачебного вмешательства играет комплексное воздействие на пациентов всей обстановки стоматологической клиники. В клинике Поволжье уделяют внимание не только интерьеру клиники, но и внешнему виду и поведению персонала - это играет значительную роль в формировании мнения посетителей о лечебном учреждении.
Используется наружная реклама (щиты, рекламные плакаты, вывески). Вывеска перед входом одновременно является и элементом рекламы, и атрибутом имиджа учреждения. Вывеска выполнена из металла с рельефным литым шрифтом и укреплена на стене здания.
Реклама на транспорте, в прессе (газеты, журналы, справочники) и на телевидении проводится в довольно широких масштабах. Самым эффективным оказалось размещение рекламы в газете Блокнот, поскольку это издание рассчитано на массовую аудиторию (тираж 30000 экземпляров), пользуется популярностью благодаря наличию ТВ-программы на неделю и доступно широким слоям населения (бесплатно доставляется адресатам).
Из всего многообразия телевизионной рекламы клиника Поволжье использовала блиц-ролик и бегущую строку. Это самое мощное рекламное средство, но, к сожалению, краткосрочное, эпизодичное и наиболее дорогостоящее.
Помимо открытой рекламы в клинике использовался также элемент скрытой рекламы - разработанный цветной талон-визитка на прием к врачу с указанием фамилии, имени, отчества врача, его должности, контактного телефона и адреса учреждения (с полным его названием). Цвет талона врач выбирал по своему вкусу. Пациенту цветной талон облегчает задачу поиска его среди множества мелких бумаг, справок, квитанций, чеков, в изобилии имеющихся в любом кошельке; медсестра по цвету талона может легко определить, к какому врачу пришел пациент; но самое главное то, что такой талон вряд ли будет выброшен после окончания лечения и еще послужит для повторного обращения в случае необходимости или для рекомендации данного врача или учреждения своим родным и знакомым даже спустя длительное время.
Правильность такого предположения подтвердили пациенты: 80 % отметили, что обязательно сохранят цветной талон, а 10 % уже передали его своим знакомым или родным. В этом случае пациенты выступают в роли добровольных дистрибьюторов, сеть которых растет в геометрической прогрессии.
Стоматологическая клиника при помощи рекламы привлекает внимание пациентов к потребительским свойствам оказываемых ею услуг, побуждая воспользоваться предложением. При этом усилия сосредоточиваются на имиджевой рекламе, формирующей у пациентов аудиовизуальный образ клиники. Цель проводимой работы - внедрение в активное поле сознания и подсознание пациентов.
К уже перечисленным выше имиджевым средствам можно добавить создание клиникой фирменного знака. Этот символ мы используется не только в рекламных объявлениях, но и на всех бланках, направлениях и талонах-визитках.
В рамках параллельного маркетинга клиника Поволжье использует материальные и организационные возможности предприятий, учреждений, страховых компаний для заключения договоров на предоставление стоматологических услуг. В данном случае рекламная стратегия направлена на установление контактов с представителями заказчика. Так, в течение нескольких лет клиника оказывает услуги на договорной основе многим организациям района.
Показателем эффективности рекламной стратегии клиники Поволжье выступает готовность пациентов вновь обращаться в клинику и участвовать в роли дистрибьюторов. Поэтому контрольным вопросом маркетингового исследования был следующий: Намерены ли Вы снова обратиться в нашу клинику или рекомендовать ее своим знакомым? Отрадно, что подавляющее большинство - 94 % респондентов ответили утвердительно.
Эффективность рекламной стратегии подтверждается также количественными и качественными показателями работы клиники: число лиц, получивших лечение в 2009 г. (более 4 тыс. человек), почти втрое превышает показатель 2000 г.
Пропорционально количеству пациентов увеличиваются и доходы клиники от оказания платных стоматологических услуг. Так, в 2009 г. доля этих доходов увеличилась по сравнению с 2000 г