Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
поэтому на таком рынке диапазон цен достаточно широк.
В соответствии с экономической теорией, закон спроса гласит: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к увеличению спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Необходимо еще раз подчеркнуть - при неизменности всех прочих параметров. Так, в стоматологии это прежде всего сохранение одного и того же уровня качества стоматологической помощи, неизменность рекламной активности (и методов рекламы, которые могут повлиять на спрос), другие факторы. И что тоже важно - неизменность в действиях конкурентов.
Специфика рынка стоматологических услуг вносит свои коррективы в действие законов спроса и предложения. Во-первых, на стоматологию не распространяется эффект распродаж. У части потребителей резонно возникают сомнения по поводу качества распродаваемых стоматологических услуг - высокое качество определяется высокой себестоимостью. Во-вторых, лечение зуба - это не употребление в пищу гамбургеров, когда каждый последующий приносит меньше удовольствия, чем предыдущий. Если есть необходимость лечения трех зубов, то и лечить придется все три.
За последние годы в России резко увеличилось количество частных стоматологических клиник. При прочих равных условиях, рост предложения должен был сократить доходы стоматологов в связи с усилившейся конкуренцией. Но здесь на первый план выходят равные условия.
За последнее время в России:
уровень доходов определенной части населения существенно повысился,
резко возросла потребность населения в качественной стоматологической помощи,
бюджетные организации, как правило, предлагают стоматологические услуги очень низкого качества,
неблагоприятная экология и другие факторы привели к росту стоматологических заболеваний.
В отношении сферы врачебных услуг американские исследователи выдвинули гипотезу изменения спроса, согласно которой врачи способны своими диагнозами и рекомендациями повысить спрос на их услуги. Утверждается, что увеличение численности врачей ведет к повышению спроса на медицинские услуги. В стоматологии подобное явление может проявляться еще в большей степени.
Как уже было отмечено, цена на стоматологическую услугу зависит как от спроса, так и от предложения. Поэтому цена зависит от издержек, т.е. от комплекса затрат на производство и продвижение услуги. Издержки (costs) - это совокупность выраженных в денежной форме расходов фирмы на производство и реализацию продукции, оказание услуг. Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объемов производства и реализации (аренда, проценты за кредит и т.д.). Переменные издержки - это затраты, величина которых напрямую связана с объемом производства (расходные материалы и т.д.). Следует отметить, что во многих стоматологических фирмах врачи сидят на проценте, т.е. получают не фиксированную зарплату, а установленный процент от своей выручки. Поэтому зарплата врача в этом случае фактически входит в переменные издержки производства. Суммируя все постоянные и все переменные издержки (включая расклассифицированные смешанные издержки), получаем полные (валовые) издержки.
Изменение цены влияет на общую выручку (доход) от реализации продукции. Причем, если в случае эластичного спроса при увеличении цены общая выручка растет (т.к. прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены), а при уменьшении цены - падает, то в случае неэластичного спроса наблюдается прямо противоположная картина. Если же коэффициент эластичности равен единице, то общая выручка остается постоянной при изменении цены в любую сторону.
Прибыль стоматологической фирмы, как и любой другой, равна выручке от реализации минус полные издержки продукции. Следует отметить, что повышения уровня прибыльности можно достигнуть не только за счет повышения рентабельности отдельных видов продукции (в данном случае - отдельных видов лечебных работ), но и за счет ускорения оборачиваемости средств, которое, в частности, напрямую связано с количеством посещений (лечений) пациентов.
В конечном счете эффективность деятельности стоматологической фирмы зависит от цен на услуги, средней себестоимости услуг, объема реализации услуг, фондоемкости и оборачиваемости текущих активов.
Ценность основывается на покупательском восприятии товара или услуги. Причем ценность стоматологической услуги для потребителя фирма может формировать самостоятельно, используя различные методы, например, рекламу. Не стоит забывать и о том, что врач-стоматолог, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан создавать ценность для пациента не только тех стоматологических услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, личную ценность.
Существует множество методов ценообразования. Приведем наиболее распространенные.
Затратное ценообразование - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию стоматологической услуги: Услуга => Технология => Затраты => Цены => Ценность =>
Ценностное ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения ценность/затраты: Потребители => Ценность => Цены => Затраты => Технология => Ус?/p>