Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ачи и тому подобным. Но в наши дни стоматология превратилась в довольно серьёзный бизнес со своими рентабельностью, прибылью и прочими факторами. Каждый бизнес начитается с анализа рынка, оценка существующей ситуации и на основании полученных данных разработки стратегии развития организации.
Главная ошибка многих стоматологических клиник состоит в том, что они или вообще не занимаются маркетингом или ограничиваются случайной подачей рекламы в местные издания. Подобный подход не системен, а потому практически бесполезен. Получить стабильный платежеспособный спрос на услуги можно только в одном случае - построить и наладить механизм постоянного маркетинга.
Все, что делается в стоматологической клинике, должно быть направлено только на удовлетворение потребностей пациентов. Чем лучше работники клиники будут понимать пациентов, тем проще строить эффективный маркетинг.
У пациентов возникает масса вопросов: Как именно записаться на прием? Как проехать? Пешком? На машине? Есть ли парковка? Как найти клинику? Заметна ли вывеска? Как зайти? Скользкие ли ступени? Нет ли грязи или льда на ступеньках? Чистота при входе? Как его приветствует администратор? Будет ли очередь? Сколько ждать приема? Есть ли туалет? Чистый ли он? Насколько цены отличаются от конкурентов и почему? Какова гарантия на услуги?
Задача маркетинга состоит в том, чтобы пациенты получили ответы на эти вопросы ДО ТОГО, как они придут в клинику. Поэтому необходимо сначала продумать все эти вопросы, а потом подробнейшим образом описать в рекламных материалах.
Все, что видит пациент, может стать потенциальным рекламным элементом. Все это должно продавать услуги стоматологической клиники и приносить прибыль. Чем больше рекламных элементов, тем больше прибыли будет приносить клиника.
Яркий пример - это использование рекламных слоганов. Нужно помнить, что пациент скорее запомнит простое название Стоматологическая клиника Улыбка, чем сложный бессмысленный слоган. Если слоган не дает пользы - он не нужен.
Известно, что в современном маркетинге и рекламе при прочих равных условиях есть целый ряд факторов, предоставляющих дополнительные конкурентные преимущества. И, если бы все клиники были примерно одинаково расположены, имели сравнимый сервис, цены, скорость и качество выполняемых услуг, то с большей вероятностью люди шли бы в клиники с более благоприятным внешним имиджем, который основан преимущественно на качественном товарном знаке. И если 100 лет назад все стоматологические вывески были относительно похожи, врачеватель Ермолаев, зубы починяет, то ныне рекламным агентствам, PR-экспертам и маркетологам приходится все сильнее изощряться в поисках более эффективных инструментов воздействия на сознание и подсознание потребителя.
Знак компании выполняет две основные функции: ассоциация и идентификация. Стоматология традиционно у большинства пациентов ассоциируется с лязгом металлических инструментов, неприятным звуком работающих бормашин и даже криками пациентов, доносящимися из кабинетов. Перед дизайнером стоит сложная задача - постараться умолчать о зубной боли, вызвать позитивные эмоции, создать образ, не похожий на знаки иных клиник.
Но, как ни странно, многие стоматологические центры, заботящиеся об ассоциативности, зачастую изображают на своих товарных знаках или рекламах одинокий зуб во всей его реалистичности. Такое изображение вызывает скорее негативные ассоциации и отталкивает потенциального клиента. Некоторые примеры таких товарных знаков представлены на рис. 1 (приложение 1).
В некоторых случаях ассоциации нейтральны. Например, компания Диамант изображает в качестве знака драгоценный камень, замечательный сам по себе, но не ассоциирующийся со стоматологическим делом. Компания Пандент выполняет свой знак в качестве графической обработки аббревиатуры P и D. В редких, исключительных случаях ассоциации позитивны. Они, с одной стороны, косвенно связаны с медициной, иногда напрямую, с другой несут общечеловеческие ценности. Вот добрый врач, выполненный в мультипликационной технике. Вот заботливая рука, бережно прикрывающая цветок от порывистого ветра (компания Медикор) (рис. 2, приложение 1). Все эти знаки стремятся обезопасить клиента от негативных ассоциаций, несут добро и позитивные эмоции, не намекая при этом на боль, кровь и страдания. И в этих случаях знак действительно работает.
Таким образом, феномен товарного знака состоит в том, что он является не только объектом эстетическим, но и мощнейшим инструментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества. Кому из клиентов захочется идти в компанию, где зубы лишь удаляют?
Очень важно, чтобы каждый рекламный элемент укладывался в общую картину имиджа клиники. Если фирма позиционирует себя в эконом-классе, то не стоит давать рекламу в дорогих изданиях. И наоборот. Если стоматологическая клиника бизнес-класса, то не стоит рекламироваться в бесплатных газетках, бросаемых в почтовый ящик.
Все рекламные материалы и последовательность их подачи нужно скоординировать в некотором общем документе, который называется маркетинговым планом. Маркетинговый план - это подробное описание компании с точки зрения клиентов и расписание рекламных акций. Маркетинговый план состоит из следующих разделов:
Описание клиники и ее отличительные особенности.
Подробное описание того, как пациент может воспользоваться услугами клиники.