Разработка фирменного стиля высшего учебного заведения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?азовательного учреждения - система названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность учебного заведения. Рассматривая вопросы формирования фирменного стиля образовательного учреждения, целесообразно рассмотреть его связи с таким явлением, как брендинг. Процесс создания брендов и управления ими состоит из ряда этапов, Графическое изображение этапов создания бренда и их последовательности, разработанное и выполненное автором дипломной работы, представлено на рис. 1.3.
Брендинг - это технология создания и продвижения специальных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей. У брендинга в мире, изменяющемся и сложном, имеются большие обязательства. Бренд - это образ, который формируется в сознании потребителя. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будут голосовать больше избирателей. Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций о товаре или имидже компании.
Рис. 1.3 Создание бренда образовательного учреждения и управление
Следует отметить, что на сегодняшний день большинство образовательных учреждений трудно отличить друг от друга, ведь управление брендом - сложная задача. При этом в настоящее время не сложилось единого мнения о том, когда образовательному учреждению необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль, - сразу, как только оно образовалось, или по мере накопления достаточного опыта работы.
В качестве носителей фирменного стиля образовательного учреждения могут выступать: элементы делопроизводства, реклама, теле- и радиореклама, печатная и наружная реклама, рекламные сувениры, документы и удостоверения, выставочные стенды.
Первоочередная задача, стоящая перед организацией в этом случае, состоит в решении вопроса о целесообразности создания бренда, так как, несмотря на преимущества наличия у организации бренда, его создание требует значительных затрат.
Брендинг - необходимая составляющая рыночного пространства. Основной целью бренд - менеджмента должно стать укрепление бренда и, в конечном счете, его бессмертие. Эта цель требует постоянной адаптации бренда к изменяющимся потребностям клиентов, шагам, предпринимаемым конкурентами, и изменениям рынка.
На этапе выбора способа формирования торговой марки необходимо определиться, будет ли это создание собственного бренда или использование уже существующего. В том случае, если образовательное учреждение решило создавать торговую марку собственными силами, основная задача, стоящая перед руководством, - это выбор из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного, его проверка на запоминаемость, узнаваемость, выразительность, лояльность к нему потребителей и т. д. Необходимо удостовериться также, что выбранное марочное название не зарегистрировано другой организацией. В том случае если оно чисто, необходимо защитить свое название путем регистрации торговой марки.
После выбора марочного названия образовательное учреждение вырабатывает стратегию брендинга, которая может состоять в брендовом расширении, предполагающем, что название бренда распространяется и на новые услуги, дополненные новыми свойствами. В данном случае услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации и могут подразделяться на:
вытягивание вниз - дополнение существующей линии образовательных услуг новыми услугами по низким ценам;
вытягивание вверх - дополнение линии новыми образовательными услугами по высоким ценам;
вытягивание товарной линии в обоих направлениях.
Создание сильного конкурентоспособного бренда образовательного учреждения требует больших инвестиций в маркетинговую деятельность, в повышение качества образовательных услуг, в материально-техническую базу учреждения, а также постоянного контроля за поддержанием и развитием фирменного стиля, бренда и имиджа образовательного учреждения.
.3 Структура фирменного стиля
Фирменный стиль является наиболее очевидной, формализованной частью культуры фирмы. Он непосредственно связан с образом (имиджем) фирмы, который обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне.
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который: улучшает отношение потребителя к фирме; воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг; помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; резко повышает эффективность рекламы; позволяет экономить средства.
Чтобы выполнять эти функции, фирменный стиль должен быть: адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы; оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм, особенно однотипных, чтобы данную компанию не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для определенных целевых групп воздействия.
Подходы к определению понятия фирменный стиль могут быть различны. Не всегд