Разработка сети фирменных магазинов элитного пива для ТД "Байрос"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Так, компания Байрос смогла бы перейти от дистрибьюции, как основной деятельности, к продажам через свои магазины. В таком случае магазины компании имели бы ряд преимуществ перед обычными сетями продаж, предлагая свою уникальную концепцию продаж. Различия между магазинами, продвигающими продукцию компании Байрос на сегодняшний день, и непосредственно фирменными магазинами торгового дома представлены в Рисунке 3.3.3 и Рисунке 3.3.4
Упразднить Соседство пива других марокПовысить Привлекательность расположения на полке Количество и уровень обученности консультантов Количество промоакцийСнизить ЦенуСоздать Уникальный стиль, образ марки Ассортимент сопутствующих товаров Акции и дегустациюРис 3.3.3 Решетка упразднить - повысить - снизить - создать для фирменных магазинов Байрос
Ключевые показатели, оказывающие влияние на имидж и объем продаж элитного пива, для фирменных магазинов ТД Байрос существенно отличаются в лучшую сторону от того, что могут предложить те магазины и торговые точки, с которыми Байрос взаимодействует сейчас в роли дистрибьютора.
Рисунок 3.3.4. Стратегическая канва для фирменного магазина ТД Байрос
.4Выбор стратегии маркетинга ТД Байрос
В результате анализа маркетинговой стратегии компании были выявлены ключевые проблема, как-то:
.Низкое знание о марках пива ТД Байрос
.Неспособность реализации заявленной компанией миссии за счет стратегических маркетинговых решений, принимаемых в ней
Средств, затрачиваемых на маркетинг и направлений их вложения недостаточно для того, что бы сформировать у потенциальных потребителей образа элитного пива, его ценности и принципиального отличия от уже имеющихся сортов лицензионного пива, а так же от пива отечественных марок, находящихся на стыке среднеценового и премиального сегмента. Так, если учесть, что пиво - это чистый имидж, разлитый по бутылкам, именно этого имиджа не хватает элитным сортам пива ТД Байрос.
Для выбора маркетинговой стратегии необходимо проанализировать сильные и слабые стороны ТД Байрос, а так же возможности и угрозы среды. Данные представлены на Рисунке 3.4.1
Сильные стороны высокое качество (10) эксклюзивность (10) широкий ассортимент (8) сплоченный коллектив (9)Слабые стороны высокие издержки (4) слабый маркетинг\продвижение (3)Возможности тенденции рынка (10) новые каналы распределения (9) маркетинговое давление (9) потребности потребителей (8) гос политика (6)Угрозы новые игроки на рынке(4) товары заменители(5) влияние поставщиков (3) влияние торговых сетей (3) Рис. 3.4.1. SWOT анализ для ТД Байрос
Средний балл по сильным\слабым сторонам составляет 7,3, по возможностям\угрозам 6,3. Таким образом, согласно Эйблу, у Байроса на сегодняшний день сложилась оптимальная ситуация для использования концепции стратегического окна и инвестиции в развитие на этом этапе наиболее продуктивны.
Для определения стратегии маркетингового развития была использована матрица БКГ. Результаты анализа представлены на рисунке 3.4.2
Обладая сравнительно малой долей (0.76) в сегменте элитного пива и работая на быстрорастущем рынке, компания Байрос занимает в матрице БКГ квадрат Знак вопроса. Наиболее перспективной является стратегия увеличения доли на рынке и перемещение в квадрат Звезд - товаров-лидеров на быстрорастущем рынке.
Для реализации данной стратегии выбрано ключевое конкурентное преимущество, за счет развития которого будет достигнута поставленная цель. Конкурентное преимущество для компании достигается за счет повышения ее рыночной силы и дифференциации, развития концепции уникальности товара для потенциальных потребителей. Дифференцировать товар целесообразно за счет имиджа марки, создания в восприятии потребителей устойчивой ассоциации пива данной компании с уникальным и редким пиво, именно таким, каким оно и должно быть.
Рисунок 3.4.2. Матрица БКГ для ТД Байрос
В связи с поставленной целью были выделены несколько альтернатив ее достижения. Каждый из вариантов кроме очевидных достоинств имеет и ряд недостатков.
. Проведение полномасштабной рекламной компании.
На перенасыщенном рынке потребитель практически нечувствителен к рекламе, что при высоких затратах приведет к незначительному увеличению спроса. Кроме того, ТД Байрос не избавляется от диктата крупных сетей продаж и магазинов. Существенно влияющих на политику компании.
. Смена ассортимента на более известные марки лицензионного пива.
Теряется уникальность распространяемого товара, а так же стратегические возможности на рынке.
. Сотрудничество с клубами любителей пива и др. тематическими обществами
Охват аудитории слишком узок, что не приведет к значительным изменениям в структуре и объемах продаж.
. Открытие сети фирменных магазинов
Является наиболее рискованным вариантом решения, за счет возможности неокупаемости магазина в виду довольно специфического и узкого ассортимента.
Однако при этом фирменный магазин в сложившихся условиях более других вариантов способствует формированию в головах потребителя имиджа марки и при правильном продвижении повышает знание о ней. Так же фирменный магазин пива является уникальным проектом в виду отсутствия аналогов на российском рынке пива.
Для успешной ре