Разработка сети фирменных магазинов элитного пива для ТД "Байрос"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ение и должны быть направлены действия компании по продвижению своего товара на рынке.
.2 Оценка привлекательности рынка
Оценка привлекательности рынка дает представление о сложившейся ситуации на рыке, а так же о перспективах его развития. Данное исследование позволит более четко определить стратегию компании на рынке и потенциальные возможности.
Для анализа привлекательности целесообразно определить первичный спрос, соответствующий текущему потенциалу рынка, абсолютный потенциал рынка и спрос на продукцию ТД Байрос, как дистрибьютора уникальных сортов пива из различных стран.
Первичный спрос на элитное пиво определяется двумя детерминантами, как-то:
.Неконтролируемые факторы среды
.Маркетинговые факторы среды
Так, спрос на рынке можно представить следующей функцией, представленной на Рисунке 3.2.1
Рис. 3.2.1 Спрос рынка элитного пива как функция суммарного маркетингового давления
Рынок элитного пива находится на стадии развития, спрос на нем расширяющийся. Это значит, что объем спроса может быть легко увеличен при условии грамотного маркетингового воздействия. На сегодняшний день не достигнуто и половины текущего потенциала рынка, что свидетельствует в том числе и об отсутствии действенной маркетинговой стратегии у компаний, занимающихся дистрибьюцией элитных сортов пива.
Целесообразно также определить абсолютный потенциал рынка элитного пива в России. Для этого были использованы следующие данные:
.Количество потенциальных потребителей
Мужчины и женщины
От 26 до 54
Имеющие доход средний и средний +
Подходящие под рассмотренные выше психотипы
Допустим, в России их число составляет 3% от общего числа населения
Численность населения страны, по оценкам Федеральной службы ГосСтата, 142 млн. чел
Потенциальных потребителей 4,26 млн.
.Количество использований в год
Принимая во внимание лишь бутылочное пиво, предположим, что 1 человек при грамотной маркетинговой политике будет покупать как минимум по 2 бутылки пива в среднем 2 раза в месяц. Таким образом, получаем 204,48 млн. бутылок в год.
.Средняя цена
Пусть средняя цена на бутылку составляет 150 руб. или $5,36 ( по курсу $1 = 28 руб. ). Тогда абсолютный потенциал рынка составит $1096 млн. в год.
При расчете не были учтены такие продукты, как разливное и подарочное пиво. Очевидно, что рынок элитного пива имеет значительный потенциал, однако компании на сегодняшний день не способны его реализовать, в том числе и за счет неэффективной маркетинговой стратегии. Разница между абсолютным и текущим потенциалом составляет $892 тыс. Данный разрыв объясняется недостаточным уровнем охвата рынка, а именно:
1.Многие потенциальные потребители не являются потребителями
2.Реальные потребители товара используют его не регулярно и не во всех возможных случаях
.3Анализ конкурентоспособности ТД Байрос
Оценка конкурентоспособности призвана определить природу и степень конкурентных преимуществ компании на рынке. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.
Для определения конкурентного преимущества воспользуемся такими критериями, как рыночная сила и себестоимость.
Рис. 3.3.1. Конкурентное преимущество ТД Байрос
Приняв показатели ТД Байрос за единицу по осям рыночной силы и себестоимости, становится возможным определить положение прямых конкурентов компании. Так, Русская традиция находится на том же уровне по издержкам и выигрывает за счет рыночной силы. Рыночную силу компании дают более известные бренды элитного пива среди потребителей. Гурме Клаб, напротив, лидирует по издержкам в связи с тем, что они являются дистрибьюторами не только пива, но и продуктов питания класса премиум. Ассортимент элитного пива у них не столь широк, как у Байроса, и затраты на одну бутылку значительно ниже за счет других товаров.
Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Анализ данных конкурентных сил представлен на Рисунке 3.3.2
Рис 3.3.2. Расширенная концепция соперничества по Портеру
Компании, работающие на рынке элитного пива, защищены от прихода в отрасль конкурентов сильными входными барьерами и подвержены средней угрозе со стороны товаров заменителей. Однако, они испытывают как сильное влияние поставщиков, т.е. компаний и пивоварен, у которых они закупают пиво, так и сетей продаж, которые диктуют свои условия, значительно урезая представленный ассортимент и никак не выделяя его среди остальных видов и марок пива. С другой стороны влияние покупателей относительно слабое, что подводит к логичной мысли необходимости работать напрямую с потребителями данного пива в обход магазинов.