Разработка сети фирменных магазинов элитного пива для ТД "Байрос"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
к объемы продаж за 2007 году в натуральном выражении возросли на 10% в среднем.
Общие тенденции на рынке:
.Рост потребления, вызванный увеличение доходов и маркетинговой позицией пивоваренных компаний
.Смещение акцента на более качественные сорта пива
.Рост предпочтений на импортное пиво
.Высокие темпы роста премиального и лицензионного сегментов, увеличение их доли в общем объеме потребления
.Развитие имиджевого фактора потребления
.Увлечение экологическими сортами пива в связи с ориентацией на здоровый образ жизни
Информация о структуре рынка отражена на Рисунке 2.1.
Рисунок 2.1. Структура рынка пива в России
Так, премиальный сегмент занимает 14,5% от общего рынка пива. Что касается динамики, исследования показали, что доля экономичного и среднеценового сегмента снижается в среднем на 2-3% в год, в то время как рост лицензионного и премиального сегментов, наоборот, показывают высокую динамику.
Сегмент элитного пива, сваренного в Европе и Америке, в объемном выражении, не превышает 0,5% на российском рынке. Таким образом, объем рынка составляет по приблизительным подсчетам $80-100 млн. в год. Байрос является одним из лидеров данного сегмента с годовым оборотом в $20,4 млн., что составляет 22,6%.
За период с 2006 по 2009 год доля этого сегмента в общем объеме увеличилась в три раза. Наиболее высокие темпы роста приходятся на последние несколько лет. За 2007 в сегменте наблюдается стремительный рост - объем продаж увеличился в два раза по сравнению с 2006, темпы роста за 2008 не уступают предшествующим. И аналитики говорят, что это не придел, учитывая ключевые тенденции развития рынка пива.
3. Анализ маркетинговой стратегии ТД Байрос
.1 Макросегментация рынка
Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, становится определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках.
Проведение сегментации рынка целесообразно начать с определения бизнеса в терминах решения какой либо проблемы для потребителя. Миссия компании Байрос, сформулированная ее создателями, провозглашает формирование спроса у потребителя на высококачественное пиво различных сортов, приготовленных на семейных пивоварнях всего мира. Другими словами, Байрос представляет пиво таким, каким оно и должно быть - натуральным, живым, настоящим напитком с неповторимым вкусом. Дает потребителю возможность отойти от массового потребления, почувствовать индивидуальность, неповторимость напитка и уважение к тем людям, которые уже несколько веков варят его, вкладывая всю душу в неизменно высокое качество и потрясающий вкус. Байрос предлагает перейти от суррогатов, от массовости и штампованных брендов в мир пива, где каждая бутылка хранит в себе историю и ни с чем не сравнимый вкус. Ведь, по сути, в нашей стране культура потребления пива не сформировалась - в советское время это был напиток ужасного вкуса, лишенный какой либо культурной ценности, дальнейшее развития привело к появлению на рыке пива, сваренного по единой технологии и нацеленного на массового потребителя. Байрос же предлагает вернуться к истокам пивоваренной традиции, попробовать и оценить истинный вкус этого напитка.
ТД Байрос использует стратегию функционального охвата рынка, специализируясь на редких сортах элитного пива и обслуживая при этом различные группы потребителей. Маркетинговая стратегия компании подразумевает работу как на рынке b2b, так и b2c. Промышленный рынок представлен работой с крупными сетями продаж, отдельными магазинами и бутиками, а так же барами и пабами. b2c стратегия реализуется через взаимодействие с потенциальными потребителями посредствам интернет витрины.
Для проведения макросегментации потенциального рынка была построена трехмерная модель, приведенная на Рисунке 3.2. По оси абiисс отражены основные группы потребителей. Для разделения потенциальных потребителей на группы была использована психографическая модель VALS2, основанная на различиях в жизненном стиле и приоритетах.
По оси ординат отражены функциональные потребности, которые необходимо удовлетворить. Ось аппликат отражает различные технологии, способные выполнить эти функции.
Рис. 3.1.1 Измерение базового рынка
Так, компания Байрос реализует 2 технологии - дистрибьюция и интернет магазин. Интересно рассмотреть вариант с фирменным магазином и построить сетку сегментации непосредственно для него. Результаты представлены на Рисунке 3.1.2 и в Таблице 3.1.1
Рис. 3.1.2 Измерение базового рынка для сети фирменных магазинов
Таблица 3.1.1
Сетка сегментации для рынка элитного пива в России
Реализовавшие себяДостигшие успехаЭкспериментаторыУникальный вкусОКОКОКПриобщение к культурным традициямОКВысокое качествоОКОтход от массового потребленияОКОКОщущение уникальностиОКОКСтатусОКЖажда новых открытийОК
Рассмотренные сегменты, входящие в состав базового рынка, и являющиеся для ТД Байрос наиболее перспективными. Именно на их привлеч