Разработка программы продвижения услуги спортивно-развлекательного центра "Каир"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
увеличение и ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы [23].
По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить о них информацию до потребителей. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатели зачастую ориентированы на подкрепление их осязаемыми элементами.
В зависимости от типа целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы: рекламу, ориентированную на сферу бизнеса; рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя [28].
По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют [28]:
селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей;
массовую рекламу, не направленную на конкретную группу клиентов.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют [28]:
локальную рекламу, масштабы которой территориально определены предоставлением услуг в конкретном отдельном пункте;
региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны;
общенациональную рекламу, проводимую в масштабах всего государства;
международную рекламу.
В зависимости от субъекта рекламной деятельности выделяют: рекламу услуг, стимулирующую спрос на конкретную услугу, и рекламу, формирующую имидж конкретной организации.
В сфере услуг может одновременно применяться как реклама услуг, так и реклама имиджа. В основе рекламы имиджа лежат не конкретные характеристики услуги (которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам), а составляющие имиджа организации. Например, можно выделить заботу о здоровье потребителей в маркетинге медицинских услуг, поддержку гуманистических начинаний в страховом маркетинге и др. Такая направленность рекламы помогает укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе услуг организации. В рекламе услуг организации часто используют свидетельства обычных потребителей или знаменитостей [18].
Применительно к этапам жизненного цикла услуги и с учетом психологических особенностей восприятия рекламы выделяют [3]:
информационную рекламу, направленную на информирование покупателей о новой услуге, ее цене и способствующую формированию благоприятного отношения к услуге, созданию имиджа организации, ее предоставляющей;
увещевательную рекламу, побуждающую к покупке услуги, к изменению отношения к услуге, убеждению в целесообразности ее приобретения;
напоминающую рекламу, информирующую покупателей о возможной необходимости и пригодности той или иной услуги, месте ее покупки.
По способу воздействия на целевую аудиторию рекламу подразделяют на рациональную и эмоциональную. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама воздействует на чувства, эмоции, воспоминания, ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени звук. Она основана на представлении услуги в привлекательном окружении (с детьми, животными, природой).
В сфере услуг большее распространение получила увещевательная и напоминающая реклама. Информационная реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере же услуг это сделать не всегда возможно, так как разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В данном случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем организации, ее рейтингом и общественным признанием. Если имеется возможность использования эмоциональной рекламы, можно организовать специальную рекламную кампанию, основанную лишь на эмоциональных стимулах, последовательно развивая основную идею рекламы.
Рекламу можно также делить по направленности на [29]: прямую, которая осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, непосредственно выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге; косвенную, которая реализует рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг или к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток. Рекламные обращения к покупателям услуг, так же как и товаров строятся через средства массовой информации,