Разработка программы продвижения услуги спортивно-развлекательного центра "Каир"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тва предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать [3].
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение iелевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы [6].
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего из средств массовой информации и наружных носителей информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например презентации, юбилеи, дегустации, подведение итогов конкурса и т.д. [6].
1.1.1 Обзор маркетинговых коммуникаций и их характеристик по цели, охвату и структуре
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [19].
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения (Public Relations) - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или iене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями iелью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.
Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.
1.1.2 Функции и план продвижения
Компания может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами [13].
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировано какого - либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновационное для фирмы и ее продукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.
Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Рассмотрим, каковы же виды