Разработка медиаплана для предприятий строительной отрасли
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ия, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания. Исключением в данном случае служат специализированные издания - такие, как "Бюллетень недвижимости", "Квартиры в строящихся домах" и "Недвижимость", которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья.
Важнейшим фактором является объем рекламного размещения. "Очень важно, чтобы в специализированных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке".
В рекламе элитных объектов активно используется реклама в глянцевых изданиях - таких, как газеты "Деловой Волгоград", "Коммерсант", журналы Top Manager и The Chief и др. Реклама типового строительства в большей степени располагается в изданиях, рассчитанных на массового потребителя - "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу.
Активно используют строительные компании и наружную рекламу, хотя, по мнению некоторых экспертов, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка. По словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, "наружка" активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании. Теперь же наружная реклама содержит товарные предложения, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются.
Таким образом, наружную рекламу строительные компании используют постоянно. Но её объёмы меняются в зависимости от задач и целей, рекламно-маркетинговой кампании и, безусловно, от сезонности. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц.
Одним из самых эффективных способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых. Преимуществами этого вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной "наружке", а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое.
"Это достаточно эффективный способ рекламы, который, безусловно, в первую очередь влияет на имидж самой компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит".
Оформить строительную площадку элитного объекта гораздо сложнее. Практически для каждого дома премиум-класса разрабатывается собственное имя, история, фирменный стиль, поэтому и стройплощадка такого объекта должна выглядеть иначе. В данном случае строительные компании в гораздо большей степени тяготеют к поиску каких-то нестандартных ходов.
Телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации - "Випойл-Инвестстрой", "Строймонтаж" и другие, которые таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей. По стоимости контакта - это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. На телеканалах, как правило, рекламируют конкретные предложения - новые дома, скидочные акции и т.д. Большинство компаний используют телевидение, как и "наружку", наиболее активно, когда на рынке наблюдается всплеск покупательской активности.
В последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций и в Интернет-рекламу. Строительные компании используют и контекстную, и баннерную рекламу. Однако, по мнению специалистов, наиболее эффективной является реклама баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, самым крупным из которых является
Имиджевую рекламу в Интернете компании не используют, привлекая внимание потенциальных потребителей либо к конкретным объектам, либо к спецпредложениям (например, объявление о новогодних скидках до конца декабря).
Важно подчеркнуть, что особенности рекламы строительных фирм зависят и от сегмента, на котором осуществляет свою деятельность конкретная фирма. Выше рассмотрены особенности рекламы флагманов строительного рынка - фирм, занимающихся возведением "под ключ" многоэтажных домов. Однако есть немало фирм, занимающихся, например, исключительно возведением коттеджей (элитных или типовых) либо дачных домиков и т.д. Для всех этих вариантов реклама будет обладать определенными особенностями.