Разработка медиаплана для предприятий строительной отрасли
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации "пустой доставки" рекламного сообщения. На помощь пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний. Так родилось медиапланирование.
Различные его определения имеют взаимодополняющий характер: "Медиапланирование - искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы". "Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги". "Медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания". Общее понятие медиапланирования можно сформулировать так: это комплекс действий, оптимизирующий соотношение между временем рекламной кампании, ее масштабом и результативностью.
Медиаплан разные авторы определяют также по-разному: "Медиаплан - это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата)". "Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство".
Таким образом, медиаплан - это планирование размещения рекламных обращений. Данный документ содержит ответы на вопросы такого плана, как: где, когда и как часто размещать, какую аудиторию охватить, сколько на это потратить. По сути, медиапланирование - это определение оптимальных рекламных площадок. Необходимо знать назначение услуги или товара, позиции конкурентов и уровень цен на похожие услуги и товары. Главные показатели медиапланирования: рейтинг, охват аудитории, средняя частота восприятия.
Необходимость формирования медиаплана вытекает из результата анализа огромного числа факторов, которые характеризуют большое количество различных медиасредств.
Ряд показателей, о которых следует знать, помогают тем, кто осуществляет и заказывает размещение рекламных обращений определить каналы рекламы, привлечение которых гарантирует успех.
С помощью этой информации появляется возможность дать ответ на вопрос, что представляют собой люди, которые отдают предпочтение тем или иным источникам информации. После сбора необходимой информации формируются обширные базы данных. Эти базы включают в себя данные о доходах, имуществе, семейном и социальном положении, занятости, поле и возрасте возможных потребителей. Проанализировав эту информацию, можно определить социальные и потребительские предпочтения аудиторий разнообразных СМИ, их образ жизни, какие издания, каналы они предпочитают. Чем удачней составлен медиаплан, тем успешней рекламная компания.
Медиаплан - это документ, в котором отражаются следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения.
Формирование медиаплана происходит путем анализа многих факторов, которые характеризуют то или иное медиасредство. Существует несколько этапов формирования медиаплана: 1 этап - исследования. Этот этап содержит два подэтапа - определение направленной целевой аудитории и ее исследование. Если целевая аудитория составляет сильную структуру, ее делят на несколько групп, чтобы для каждой из них провести определенную пиар-кампанию. На втором подэтапе определяются следующие особенности аудитории: численность, демографический, социальный и образовательный показатели, а также степень активности. 2 этап - разработка слоганов и фирменного стиля. Разработка слоганов - ответственный и важный этап по созданию медиаплана. Они будут использоваться в рассылках, рекламных материалах, на сайте, в новостных блоках и т.д. Разработка фирменного стиля предполагает создание неповторимого стиля фирмы, в рамках которого будут проходить все акции или кампании. 3 этап включает в себя описание выбранных типов рекламы, стоимость, сроки размещения и эффективность проводимой пиар-кампании.
Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность.
Медиа существуют для того, чтобы передавать сообщения - развлекательного, информационного и рекламного характера - многочисленной аудитории. Они доносят рекламные сообщения до потенциальных потребителей, которые, в свою очередь, выбирают медиа, исходя из