Разработка маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО Саранский завод "Резинотехника")
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?стве?
Какой будет степень локализации производства в стране, степень участия местных компаний?
Будет ли компания выпускать продукцию под новыми (локальными) торговыми марками?
При организации нового производства всегда возникает проблема качества, которая может быть усугублена низкой конкурентоспособностью местных компаний, неразвитостью рыночных институтов, характером законодательной политики в области производства и управления персоналом, особенностями культурной и социальной среды. Требования локализации производства, стремление снизить издержки за счет сотрудничества с местными поставщиками также порождают дополнительные проблемы.
Ключевой при реализации зарубежной стратегии является стратегия ценообразования. Влияние на нее оказывает целый ряд факторов [30, c. 210].
Во-первых, конкуренция в отрасли, особенности продукта, затраты на его производство (в частности, цены сырья и колебание этих цен). Во-вторых, размещение производства. Так, если компания размещает свое производство за рубежом, у нее появляются дополнительные возможности снижения издержек за счет более эффективного использования ряда ресурсов, уменьшения значимости внешнеторговых барьеров и колебаний валютного курса, нейтрализации негативного воздействия некоторых факторов международного ценообразования благодаря реализации произведенной продукции в нескольких странах, использованию трансфертного ценообразования, снижению налогового бремени. В-третьих, система дистрибьюции, поскольку от канала сбыта зависит и эскалация цен. В-четвертых, местоположение зарубежного рынка, влияющее на затраты на транспортировку, логистику; размер импортных пошлин и других ограничений. В-пятых, особенности политики страны происхождения товара. В-шестых, характер менеджмента компании. ">
Возможность варьировать цены на зарубежном рынке требует анализа следующих факторов [35, c. 255]:
уровня затрат и возможности его снижения;
позиционирования товара на том или ином сегменте рынка;
характера конкуренции на рынке;
динамики продаж и размера прибыли при уменьшении цены и увеличении продаж;
репутации компании;
риска снижения воспринимаемого качества товара при размещении производства в данной или другой стране;
продуктовой стратегии, при которой адаптация к рынку может быть осуществлена по принципу уменьшения цены или по другому принципу;
стратегии распределения, учитывающей расходы на логистику, возможности увеличения каналов сбыта, развития сервиса.
Коммуникационная стратегия предполагает принятие решений, связных со степенью информированности рынка о выходе на него данной компании, которые должны: повысить лояльность потребителей; обосновать необходимость повышения или сохранения цен; стимулировать более тесное сотрудничество с покупателями, использование кастомизированного подхода, развитие сервиса; создать благожелательное отношение к компании, в том числе благодаря инвестициям в местную экономику и PR программам.
Компания должна принять и решение о централизации или децентрализации ее маркетинговой и коммуникационной функций. Необходимо принимать во внимание, что возможны серьезные конфликты между филиалами и материнской компанией, недостаточный учет особенностей и новых возможностей рынка. Это требует аутсорсинга рекламной, PR и других коммуникационных функций, особенно, если в распоряжении филиала остаются только производственные и сбытовые функции, а коммуникационная политика реализуется местным агентством под непосредственным контролем материнской компании.
При децентрализации важны эффективные PR и коммуникационные программы, направленных на налаживание отношений с правительством, администрацией, потребителями, персоналом, посредниками, поставщиками и т.д. Аргументом в пользу децентрализации является тот факт, что количество товаров, годных к реализации, после создания собственного производства увеличивается, соответственно возникает необходимость в дополнительных способах их продвижения [43, c. 55].
Вместе с тем необходимость в поддержании уровня воспринимаемого качества и единого образа брэнда говорит в пользу централизации. Проблема качества на новом рынке - весомый аргумент в пользу централизации.
При стратегии прямых инвестиций на новом зарубежном рынке особую роль приобретают связи с общественностью, так как компания становится особенно заинтересованной в благоприятных отношениях со всеми аудиториями, поскольку ее риски возрастают, капиталовложения предполагают поддержку общественности, увеличиваются возможности сотрудничества, что создает потребность в постоянном PR представительстве, растет значение информационного обеспечения деятельности компании. Такое информационное обеспечение связано с обоснованием создания ее собственного производства, необходимостью доказательства серьезности своих намерений, в том числе в отношении обеспечения качества продукции, экологичности производства, разъяснением ценовой политики, реальных результатов воздействия на экономику страны.
Особую роль в маркетинговой деятельности играет разработка стратегии распределения. С организацией собственного производства получает больший доступ к каналам сбыта и больший контроль над распределением своей продукции. Одновременно с размещением производства она обычно создает и сбытовые подразделения. (При этом возн