Разработка комплекса маркетинга
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?среднийУровень известности продукциисреднийвысокийвысокийвысокий
Факторов влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:
Метод суммы мест;
Метод бальной оценки;
Метод построения профиля требований;
Метод бальной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.
Пример расчета конкурентоспособности предприятия с помощью различных методов представлен в таблицах 5-8.
Оценка конкурентов по сумме мест выполнена в таблице 5.
Факторы"Mr.Ricco"Конкуренты"Слобода"Кальве "Махеев"Занимаемая доля рынка0513Имидж1212Уровень цен1212Качество продукции1111Уровень известности1212Выпуск новой продукции1213Итого:514613Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия - "Слобода"
Бальная оценка конкурентов представлена в таблице 6 (оценка проведена по 5-бальной шкале)
Таблица 6-Бальная оценка конкурентов
Факторы"Mr.Ricco"Конкуренты"Слобода"Кальве "Махеев"Занимаемая доля рынка1524Имидж4554Уровень цен3435Качество продукции5554Уровень известности продукции3545Выпуск новой продукции3535Итого19292227
Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, показателей, по которым она отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильным конкурентом является тот, чей график расположен правее. Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильных конкурентов - фирмы "Слобода" - (таблица 7).
Таблица 7 - Построение профиля требований
Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 8.
Таблица 8 - Балльная оценка с учетом коэффициента весомости
ПоказательКоэффициент весомости"Mr.Ricco" Конкурентыбаллыгр. 2 гр. 3"Слобода"Кальве "Махеев"баллыгр.2 гр. 5баллыгр.2 гр. 7баллыгр.2 гр. 9Занимаемая доля рынка0,2010,25120,440,8Имидж0,1240,4850,650,640,48Уровень технологии 0,1530,4540,630,4550,75Качество продукции0,1850,950,950,940,72Уровень известности продукции0,230,65140.851Выпуск новой продукции0,1530,4550,7530,4550,75Итого: 1,00193,08294,85223.6274.5
Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:
( 1)
где Бп - балльная оценка анализируемого предприятия, баллы;
Бк - балльная оценка наиболее сильного конкурента, баллы.
П = 3,08/4,85*100%=63,5%
Показатель (П - 100) показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. Если преимущества предприятия превышают преимущества конкурента на 30 %, то это означает, что надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50% предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50-70% означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70 %, то предприятие, по существу может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции. В данном случае : П -100 = -36,5%
Это означает, что "Mr.Ricco" не имеет явных преимуществ перед своим сильнейшим конкурентом "Слобода" и должен стремиться достичь его уровня.
1.3 Сегментирование рынка и позиционирование товара
В этом подразделе производится сегментирование
а) причины, заставляющие потребителя покупать именно этот товар, - удовлетворение собственных потребностей
б) данный товар покупают люди в возрасте 18-60, со низким, средним и высоким уровнем дохода.
в) регион проживания - г.Волгодонск и районы в радиусе 150км.
г) товар продается в продовольственных магазинах
д) майонез используется как приправа для блюд
Таблица 9. Объем покупок в зависимости от уровня дохода
Уровень дохода0-2000 руб.2000-4000 руб.4000-6000 руб.6000-8000 руб.8000-10000 руб.10000-20000 руб.% населения71020232515Объем покупок, тыс. руб/мес.686980,91961225624521471Таблица 10. Объем покупок в зависимости от возраста
Возраст18-30 лет30-40 лет40-50 лет50-60 лет% населения3246148Объем покупок, млн.руб3,1384,5121,3730,78
Таблица 11. Объем покупок в зависимости от пола
ПолМужчиныЖенщины% населения1882Объем покупок1,7658,043
Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. Пример подобной оценки приведен в таблице 12. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.
Таблица 12
Название товараПроизводительЦенаДизайнКачествоПрестижШирота ассортимПродажиСумма баллов"Mr.Ricco"Г.Казань38875334"Слобода" Белгородская обл.9910791054"Кальве" г.Москва61010105344"Махеев" Р.Татарстан1098710953
Позиции продукта определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик,