Разработка комплекса маркетинга
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
µ 20 тыс. тонн майонезной продукции.
Доля 50 крупнейших городов в общем объёме рынка майонеза в России относительно небольшая - около 14%.
По данным "ACNilsen Россия", несмотря на обилие на прилавках магазинов нетрадиционных соусов, вытеснения майонеза не происходит, соотношение доли соусов и майонезов остается относительно стабильным.
Ассортиментные идеи отечественных "майонезников" формируются приблизительно в одном русле: "Провансаль", "Оливковый" и "Легкий". Кроме того, происходит постоянное "возделывание" ниши среднежирных и высокожирных соусов.
Наибольшей популярностью среди российских потребителей пользуются майонезы сегмента "провансаль" (41,6%), хотя их доля несколько сокращается. Растут сегменты "оливковый" (28,9%) и "со вкусом лимона" (8,9%).
Продукция оливкового майонеза относится к более высокой ценовой категории по сравнению с "провансалем", хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.
Традиционно популярными у россиян остаются майонезы жирностью свыше 60% (54,8% потребления), их доля в натуральном выражении выросла за 2006 год на 5,1%. Доли "среднежирного" и "легкого" майонеза снижаются (-0,7 и -4,4% в 2006 году соответственно).
Таблица 1- Исходные данные для оценки рынков сбыта
ПоказателиВолгодонскНаселенные пункты в радиусе 100 кмРынки, удаленные за 100 кмУровень спросаВысокаяВысокаяВысокаяСтепень удовлетворения спросаВысокаяВысокаяВысокаяУровень конкуренцииВысокийВысокийСреднийДоля потребителей, готовых купить продукцию, %
1.2 Анализ конкурентной среды
Далеко не последнее место в числе критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Упаковка майонеза четко отражает его принадлежность к ценовому сегменту, т.е. майонез в баночке с крышкой твист-офф почти всегда подразумевает класс премиум, а пластиковый пакет весом 250гр. - среднюю ценовую категорию. Среди множества разновидностей упаковок майонеза лидируют различного рода пакеты. Наибольший рост спроса наблюдается на пластиковые пакеты с дозатором Doy-Pack с крышкой (DS). Доля такой упаковки в натуральном выражении выросла за 2006 год на 7,8%.
В докризисный период сформировалась группа потребителей майонеза и соусов класса премиум. В этой категории отмечалась наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Доля этой категории майонезов занимает по одним данным только 2%, а по оценкам компании Nestle, порядка 20% объема рынка майонеза. Цена на премиум-сегмент как правило, на 30-80% выше, чем у майонеза "провансаль". Увеличен срок его хранения - от 4 до 9 месяцев. К сегменту премиум относятся майонезы Heinz, Hellmanns Real, Calve в стеклянной банке.
Майонезы с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян - их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекали и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.
В России насчитывается порядка 80 специализированных масложировых предприятий и около 7-8 крупнейших масложировых холдингов. Кроме того, по данным АООТ "Союзмаргаринпром" существуют около 1000 региональных производителей майонеза меньших размеров. То, что их так много, объясняется легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование. Специфика конкурентной борьбы заключается в том, что региональные компании активно сопротивляются интервенции федеральных гигантов на их внутренние, локальные рынки.
Совокупная доля пяти ведущих компаний-производителей майонеза сокращалась все последние годы, что говорит об усилении конкуренции со стороны более мелких компаний. Так, в 2004 году пятерка лидеров занимала совокупную долю 83,3% рынка, в 2005 году - уже только 59,2%, а в 2006 году их совокупная доля сократилась до 55,8 % в стоимостном выражении.
Состав пятерки лидеров периодически менялся, и существенно различается по версиям различных экспертов рынка. Неизменно и во всех рейтингах в число лидеров рынка входят "Эфко" и "Unilever". В 2005 году в число лидеров вошла региональная компания "Эссен продакшн АГ" ("Махеевъ" с долей 6,1%), которая сначала потеснила компанию "Unilever" в сегменте майонезов, а затем и "Русагро".
В докризисный период основные производители увеличивали свое присутствие в розничных сетях и супермаркетах, где как известно покупатель более лоялен к брендинговой продукции. Сегодня они фиксируют имеющиеся у них доли рынка.
В связи с насыщением рынка и падением маржинальности продукта, многие производители приобретают предприятия по производству и очистке масла (например, Нижегородский МЖК, Группа "Петросоюз", компания "Эфко"). Также, они зачастую работают в смежном сегменте соусов и кетчупов.
Цена на майонез напрямую зависит от стоимости его основного ингредиента - растительного масла. За последние годы цены на масло резко повышались дважды: в 2002 и 2007 году (на 15%) в связи с неурожаями и ростом потребления биотоплива в мире, что сразу же приводило к росту цен на майонез. Иногда резкое повышение цен на растительное масло комбинаты сглаживают тем, что выпускают больше низкожирных майонезов или переходят на рапсовое масло.
По состоянию на 2006 год на российском рынке насчитывалось более 50 марок этого продукта (http://www.4p.ru/main/res