Анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО "Профистиль", оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?я рекламы. Необходимо уточнить у респондентов сколько раз они видели или слышали рекламное объявление. При этом важно определить период времени, который интересует исследователей.
Узнаваемость рекламы можно сравнить с охватом умов. То есть если объем респондентов охваченных рекламой соответствует запланированному и является достаточным, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то это значит что некачественно подготовлено само рекламное объявление.
Кроме того, при оценке эффективности рекламной кампании важно проанализировать вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка свидетельствует о том, что при обработке информации у индивида возникает связь между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В этом случае мотивом, служит марка, а реакцией - объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления свидетельствует, в какм размере выгоды, связанные у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что возможно проверить действие рекламы на формирование отношения к марке.
Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить - что они переработали информацию и связали ее с маркой.
Один из самых трудоемких способов измерения, является оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными и то, как потребители обрабатывают это объявление.
Сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой путаются в измерениях осведомленности о рекламе, настолько это тонкая и сложная вещь. Способность вспомнить рекламное обращение (измерение усвояемости рекламной информации) часто путают со способностью вспомнить марку (измерение коммуникативных эффектов).
Контроль над рекламной кампанией предполагает такое же измерение эффектов коммуникации, какое проводилось в отношении целей коммуникации при тестировании рекламы.
Как и прежде, измерения должны соответствовать моделям рекламных коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.
В низкововлеченной транiормационной рекламе теперь измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.
Есть одно различие в порядке измерений. Теперь можно в первую очередь измерять осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если реклама преследует цель создания потребности в категории. Откладывать измерение осведомленности нет смысла, так как под воздействием рекламной кампании она должна уже появиться.
Исследование действия целевых покупателей - это следующий этап измерений при отслеживании рекламной кампании и завершающая стадия в последовательности контакт -> обработка информации -> эффекты коммуникации и позиционирование марки -> действия целевых покупателей. В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.
В настоящий момент нужно задуматься над тем, что происходит во время рекламной кампании. Если все идет хорошо, то внутренние целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к внешним целевым аудиториям, должны перейти в разряд внутренних. Скажем, если целевыми потребителями являются НПК, они должны стать пользователями марки, а не оставаться новичками.
Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно iитать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом (табл. 3).
Таблица 3.
Показатели успеха рекламной кампании
До рекламной кампании (то есть целевая аудитория кампании)В случае успеха рекламной кампанииЛояльные нашей маркеЛояльные нашей марке (без изменений)Регулярные благосклонные непостоянные пользователиРегулярные благосклонные непостоянные пользователи (без изменений)Непостоянные пользователи других марок Лояльные пользователи других марок Новые пользователи категорииРегулярные благосклонные непостоянные пользователи или лояльные пользователи марки
Если продукт предназначен для взрослых людей - опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения - выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.
Соответственн?/p>