Анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО "Профистиль", оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?аж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.
К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге Современная реклама определяют рекламу как неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [6; С.15].
Так, в книге Реклама, под редакцией Сулягина Ю.А., Петрова В.В.дано такое определение:
Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их [7; С.21].
Старобинский Э.Е. в своей книге Самоучитель по рекламе дает следующее определение рекламы:
Реклама - средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие [9; С.18].
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.
Бове Л. дал следующее определение рекламной кампании: Рекламная кампания есть ни что иное как это система связанных рекламных процессов, охватывающих определенный период времени [10; С.102].
Демина И.Н. в своей книге Теоретические основы рекламного дела определяет рекламную кампанию, как эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач. Но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [20; С.92].
Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.
Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:
. Реклама - это определенная информация.
. Обычно эта информация оплачиваемая.
. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.
Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (Приложение А) требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.
Выбор основных средств достаточно ограничен - особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии iелями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.
Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования. Проигравшее средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства.
Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трех случаях:
Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того чтобы охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.
Если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим средством рекламы так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомогательное средство рекламы используется для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели (повышение осведомленности о марке, поддержание от ношения потребителей). Кроме того, его используют одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или позже, когда в основном эффекты коммуникации уже достигнуты, а коммуникативные цели носят поддерживающий или подкрепляющий характер, и их можно достичь с помощью менее дорогих средств рекламы [18; С.71].
Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия па потребителя в месте покупки или использования товара.
Средства ИМК обычно используются во второй и третьей ситуациях. Как мы уже видели, они могут опираться на предшествующую осведомленность потребителей, воздействовать на отношение к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызват