Анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО "Профистиль", оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? и времени его достижения покупателем.
Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.
Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.
Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.
Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.
.2 Контроль и эффективность рекламной кампании
Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы.
Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. Во многих компаниях ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или нет.
Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры. [6; С.23]
В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За iет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.
Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции. [6]
На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.
И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции - это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.
Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (стимулирование, программа ИМК) достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт, обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия) [23; С.116]. И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах.
Мониторинг проведения рекламной кампании является финансово затратным процессом. В начале необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не было проведено до реализации рекламной кампании. Затем, уже во время кампании, организуются последовательные проверки, результаты которых сравниваются с контрольными. Таким образом реализуется мониторинг эффективности рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, количества вопросов в анкете, вероятности совершения покупки, но при любых обстоятельствах она остается довольно высокой,
Организация контроля за проведением рекламной кампании предполагает шесть взаимосвязанных этапов рекламной коммуникации:
) взаимодействия с рекламой,
) изучения информации,
) эффектов коммуникации и позиционирования марки,
) действий целевых потребител?/p>