Анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО "Профистиль", оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµй,
) объема сбыта или доли рынка,
) прибыли [18; С.135].
Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно различными способами: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы.
Все медиа-измерения проводятся всегда на конкретное время: неделя, квартал или год, все зависит от необходимой периодичности получения результатов эффективности рекламной кампании.
Измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы.
Одним из важных оцениваемых параметров, оцениваемых при проведении анализа эффективности рекламной кампании являются расходы на рекламу. iормулированная оценка имеет большое финансовое значение, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.
Следующим показателем эффективности рекламной кампании является совокупное количество объявлений (GRP). Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и расiитывается как произведение охвата на частоту. Для измерения данного показателя нужно:
. Напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы, включив данный вопрос в анкеты,
. Оценить частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота расiитывается для каждого рекламного периода (МЭЧ/ц), при этом охват при данной МЭЧ (эффективный охват) - показатель, переiитываемых для всех периодов, которые использовались для других контрольных измерений.
Основным признаком, неправильно организованной рекламной кампании является отсутствие связи между эффективным охватом и объемами сбыта. Причина скорее в неправильно выбранной рекламной стратегии, нежели, в плане использования средств рекламы. Именно мониторинг рекламной кампании позволяет выявить основные причины.
Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.
Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.
Самый простой из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.
Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.
Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.
Поскольку реклама - часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования.
Оценка эффективности рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим критериям:
внимательности посетителей приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним.
количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. Этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию, хотя в целом достаточно объективен.
количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании
Для изучения показателя простое узнавание. Респондентам демонстрируют (для радиорекламы - прокручивают) рекламные объявления или ролики и изучают, видели ли они их раньше. Используются следующие варианты ответов: да, не уверен и нет. При этом только ответы да указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. При оценки эффективности необходимо обратить внимание на то, чтобы респонденты узнавали именно объявление, а не рекламируемую марку.
Следующий показатель, оцениваемый при проведении мониторинга эффективности рекламной кампании - замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки необходимо скрыть (замаскировать), а после этого попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка более эффективна, так как позволяет выявить, насколько запоминаема сама реклама, а не объект рекламной кампании (большая часть аудитории запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки невысокая, замаскированная оценка поможет выявить, что проблема - в реализации рекламы.
После оценки узнаваемости необходимо определиться iастотой узнаван?/p>