Основы планирования и разработки рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
работники рекламной службы в сотрудничестве с другими отделами маркетинговой службы разрабатывают специальный план рекламных мероприятий.
Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Поэтому, прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно iинансовой службой должна определить размер рекламного бюджета (хотя бы ориентировочно). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.
Рекламодатель должен спланировать свой рекламный бюджет и сообщить его размер агентству. Существует несколько широко известных методов планирования рекламного бюджета, таких как: метод конкурентного паритета, метод раiета от наличных средств, метод раiета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие.
Подробное описание данных методик выходит за рамки рассматриваемой нами темы, однако необходимо отметить, что рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы:
Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.
Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.
Конкуренция. Если мы хотим обойти конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.
Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно громче рекламировать свой товар, чтобы перекричать общий рекламный шум.
Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.
Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться из других.
Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.
Определение оптимального рекламного бюджета можно осуществить по формуле:
БР = РРК (после медиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ,
Где БР - бюджет на рекламу; 10% РРК - страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинга стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40%. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама; РКМ - расходы на контрольные мероприятия, т.е. эти самые мониторинги; РКИ - расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок.
В смете расходов на рекламу устанавливается объем денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве предусматриваются дополнительные ресурсы.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.
В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода материалов.
План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий.
Итак, функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Особую важность имеет правильный выбор рекламных средств. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Разработка рекламного бюджета - также важная составляющая рекламной деятельности.
.3 Методика определения эффективности рекламной кампании
Знаменитая фраза Джона Вандермейкeра Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над оценкой эффективности рекламной кампании и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Заче