Основы планирования и разработки рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
для себя направлением полагает продвижение в регионы продукции нижней ценовой категории.
На сегодняшний день рынок приближается к стадии своего насыщения, на нем наблюдается перераспределение потребителей. Основные тенденции динамики потребительского спроса в настоящее время характеризуются снижением спроса на пельмени нижнего ценового сегмента за iет предпочтения продукции среднего ценового сегмента. Спрос на пельмени верхнего сегмента цен незначительно увеличивается или остается без изменений. При этом общее увеличение спроса достигается за iет создания новых торговых марок, а также расширения ассортиментной линейки уже существующих торговых марок.
Распределение продукции пельменей по разным ценовым категориям на современном российском рынке отражает диаграмма, представленная на рис. 1. Согласно экспертным оценкам, наибольшую долю - около 50% рынка, составляют пельмени средней ценовой категории. Четвертая часть продукции пельменей, представленной на российском рынке, относится к эконом-классу. Пельмени верхней ценовой категории занимают примерно пятую часть рынка. Доля пельменей премиум-класса невелика и составляет 5-7%.
Потребление пельменей в России в раiете на душу населения составляет в среднем 1,8 кг в год. Результаты исследований компании Комкон-СПб свидетельствуют о том, что среди жителей городов iисленностью населения более 100 тыс. человек почти три четверти (72,9%) являются потребителями замороженных пельменей в упаковке (покупают такие пельмени хотя бы раз в три месяца) (см. рис. 2).
Рис. 1. Доли пельменей разных ценовых категорий на российском рынке
Не приобретают замороженные пельмени в упаковке 27,1% жителей российских городов.
Рис. 2. Доля потребителей пельменей в городах с населением более 100 тыс. человек
По данным исследований Комкон-СПб, наиболее предпочитаемыми марками пельменей у жителей городов России являются: Сибирские (21,0%), Дарья (18,3%), Русские (17,7%), Богатырские (14,8%), Сам Самыч (13,1%), Моя семья (10,9%), Равиолло (10,8%) (см. рис. 3).
Рис. 3. Потребительские предпочтения разных марок пельменей жителями российских городов, при возможности множественного выбора
Результаты маркетинговых исследований потребления пельменей, проводимые в различных российских регионах, свидетельствуют о том, что наиболее активными потребителями пельменей являются студенты и пенсионеры, проживающие в больших городах. Так, пенсионеры в крупных городах потребляют пельменей в 3-4 раза больше среднего показателя, студенты - в 5-6 раз больше среднего показателя.
Важно отметить, что компанией Мириталь в середине 2000-х гг. было произведено переоснащение производства оборудованием, позволяющим делать новые пельмени меньшего размера с более тонким тестом. Учитывая популярность других пельменей компании, а именно: пельменей Классические, в основу рецептуры Домашних было положено то же соотношение фарша - 90% говядины и 10% свинины.
Дизайн упаковки новых пельменей выполнен в едином стиле всей продукции Мириталь (см. приложение 2). Цветовая гамма решена в голубых тонах, что на первом этапе вывода продукции на рынок вызовет ассоциации с хорошо известной упаковкой пельменей Сибирские компании. Упаковка прозрачна и позволяет видеть продукт.
Пельмени получили название Домашние для поддержания наибольшей ассоциации с качеством домашних самолепных пельменей. Эта новая продукция продолжила формирование линии настоящий домашний вкус и по-прежнему ассоциируется с высоким качеством. Пельмени Домашние составили серьезную конкуренцию пельменям равиольной формы.
Следует отметить, что при производстве продукции компания Мириталь придерживается традиционных русских рецептов, что позволяет ей максимально соответствовать представлению потребителя о настоящем домашнем вкусе. Продукция награждена медалями на таких авторитетных международных продовольственных выставках как World Food и Продэкспо.
Объемы продаж компании Мириталь по федеральным округам России относительно общего количества реализованной в натуральном выражении продукции по итогам 2009 г. составили:
Центральный округ - 39%,
Южный - 25%,
Приволжский - 17%,
Северо-Западный - 12%,
Сибирский, Уральский - 3%,
Дальневосточный - 2%.
На страны СНГ в прошлом году пришлось 2% общего объема продаж компании.
Согласно данным панели домашних хозяйств маркетингового агентства Gfk Russia, среди городского населения РФ Мириталь-Производитель по итогам 2009 г. занимает лидирующую позицию во всех основных категориях рынка, а именно: 6,7% в пельменном сегменте, 11,6% - в категории вареников, на рынке мясных полуфабрикатов доля компании достигает 1,3%.
На фоне общего замедления темпов роста рынка (вследствие кризиса) Мириталь усиливает свои позиции. Результаты 2009 г. свидетельствуют не только о популярности продукции компании у потребителей, но и о правильности выбранной маркетинговой стратегии и системы построения региональной дистрибуции.
Свои маркетинговые бюджеты в Мириталь не раскрывают. Однако на рекламу владельцы компании явно не скупились. По данным TNS Gallup AdFact, в январе - сентябре 2009 г. на федеральных телеканалах Мириталь была крупнейшим рекламодателем в категории замороженные мясные полуфабрикаты. В общем объеме