Основы планирования и разработки рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ия - это круг потребителей рекламы. Например, установлено, что наилучшим восприятием рекламы обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них;
эффективный охват (effective reach) - это количество потребителей, посмотревших рекламу не менее четырех раз. Однако рекламодатели из-за конкуренции между собой вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории.
Необходимо правильно определить побудительный мотив покупателя (эмоциональный или рациональный), который связан с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов. Рекламный текст должен иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии и карикатуры. Он может включать характеристики товара и его преимущества по сравнению с конкурентами, опыт покупателей по его использованию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать покупателя к определенным действиям - впервые приобрести товар или услугу, сделать повторную покупку, стать его постоянным потребителем.
Неправильно выбранный мотив или неудачная картинка рекламы могут дать противоположный результат по сравнению с ожидаемым.
Понятие корректности рекламной деятельности включает в себя три положения:
) реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;
) реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе; реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с непривлекательностью, прежде всего подростковые.
Очень ответственным моментом является выбор средств рекламы. К ним относятся телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания. Местом рекламы могут быть кинотеатр, стадионы, стены зданий и специальные щиты вдоль дорог, станции и поезда метро и т.п. Основным критерием служит обеспечение наибольшего охвата целевой аудитории, то есть основной массы потребителей данного товара или услуги, при разумных затратах. На выбор влияют частота и стабильность послания, степень воздействия на покупателя, возможность донесения до него художественного образа, наличие бесполезной аудитории (той части аудитории, которая не является целевым рынком), срок представления и т.п. Выбрать средство помогает хорошее знание особенностей и привычек своих покупателей или потребителей услуг.
Каждое из средств рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Так, телевизионная реклама гарантирует широкий охват аудитории. Форма подачи материала (в цвете, движении, со звуковым сопровождением) способствует хорошему запоминанию. Однако этот вид рекламы часто охватывает не только целевую, но и бесполезную аудиторию и поэтому достаточно дорог. Реклама в прессе дешевле, отличается большим разнообразием форм, благодаря специализированным изданиям позволяет сконцентрировать внимание на целевом рынке.
Обратимся к определению и классификации рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д..
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их наiитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале ХХ столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.
. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественны