Анализ медиапланов рекламных кампаний
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
разование. Годовой доход семьи 65000+ $Географический охватNew York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco Период кампанииС 1 апреля по 31 мая 2009 годаДлительность кампании 2 месяцаИспользуемые медиаТелевидение, пресса (полноцветные журналы, справочники), интернет, выставки.Формат рекламного сообщенияТелевизионные ролики, продолжительностью 30 секунд; 1 полоса в прессе (первая сторона, полноцвет); Рекламные материалыТелеролик, макет рекламы в печатных СМИ, рекламное сообщение для нетрадиционной рекламы (на дирижабле), рекламное объявление в интернете, купон-скидка для рекламного мероприятия (выставки). Медиабюджет23000000 долл. СШАСоставлено по [39, 41].
Медиа микс
) начиная с третий недели апреля запуск рекламного ролика Sportster на телевизионных каналах: ABC, CBS и Lifetime. Продолжительность ролика 30 секунд ( в течение двух недель);
) начиная с 1 мая 2009 года, на третий международный фестиваль женщин-байкеров, каждая женщина, которая пройдет test drive на HDS, получит скидку на покупку мотоцикла в виде купона.
) 1 страница рекламного объявления с информацией об испытательной поездке в апреле 2009 года в печатных СМИ: American Iron, motorcycle magazine, Ladies Home Journal;
;">4) рекламная акция на сайте www.harleydavidson.com ;
) нетрадиционная реклама. Рекламное сообщение на дирижабле в торговых центрах пяти городов.
Бюджет рекламной кампании составляет 23000000 долл. США и распределяется следующим образом (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 Распределение бюджета рекламной кампании HDS по медиаканалам, 2011 г.
Большая часть бюджета рекламной кампании (37 %) приходится на телеидение, это свидетельствует о том, что стратегия рекламной кампании с фокусом на телевидение, что позволяет обеспечить максимальный объем целевой аудитории.
Медиасхема, разработанная для рекламной кампании HDS, предстваляет собой таблицу, в которой сведены необходимые показатели медиапланирования и стоимость размещения рекламного сообщения в том или ином СМИ (таблица 2.5).
Таблица 2.5- Медиасхема кампании HDS, 2011 г.
МедиаканалВремя выходаGRP (%)Общая стоимость ($)ReachAVE FrequencyПроцент от общего бюджета(%)Телевидениеапрель804153500май743834000Итго:154798750037Интеренетапрель771996875май771996875Итого:154399375018Печатные СМИапрель1002595938май541397813Итого:154399375018Нетрадиционная реклама (дирижабль)апрель772000000май772000000Итого:154400000018Все медиаканалыапрель33410746313752.1май2829228688752.1Итого61619975001Составлено по [39, 41].
Для рекламной кампании HDS разработан достаточно эффективный медиаплан. В качестве медиаканалов использовались разнообразные средста массовой информации, каждое из которых соответствует имиджу рекламируемого товара, маркетинговым целям кампании и ожиданиям потребителей. Бюджет рекламной кампании распределяется равномерно между всеми медиаканалами, за исключением телевидения. И это неудивительно, ведь телевидение обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Основной задачей данной кампании является повышение продаж среди целевой аудитории женщин в возрасте 35 - 44 лет, состоящих в браке и имеющих высшее образование, которые любят экстремальные виды спорта и не привыкли скучать, именно поэтому были выбраны такие телепередачи, журналы и мероприятия.
2.3 Разработка предложений на основе проведенного анализа
Медиапланирование в компаниях Harley-Davidson и А. Коркунов, как показал предшествующий анализ итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки.
Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, состоящую из потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.
Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.
На основе проведенного анализа процессов медиапланирования двух компаний разработаны следующие пути для повышения эффективности медиаплана рекламной кампании:
Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:
- текущий мониторинг СМИ.
еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением.
предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т.п.).
При этом в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории