Анализ медиапланов рекламных кампаний
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
риходится бороться как с компаниями, представляющими дорогой шоколад, так и с производителями шоколада класса эконом, которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Основная конкуренция на российском шоколадном рынке ведется между уже функционирующими компаниями, основными операторами на рынке - Kraft Foods, Nestle, Объединенные кондитеры, А.Коркунов и СладКо (по данным на 2010 г. А.Коркунов занимает в этом списке 4-е место). Основными конкурентами торговой марки А.Коркунов в сегменте подарочного шоколада являются ООО Рузская кондитерская фабрика (конфеты Комильфо) и иностранная компания Ferrero (конфеты Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir). Как правило, именно эти шоколадные наборы покупаются в качестве подарков
В настоящее время ассортимент фабрики "А. Коркунов" насчитывает более 40 наименований шоколадной продукции: шоколадные конфеты, шоколадные плитки, батончики. В преддверии 2011г. компания разработала специальную праздничную новогоднюю подарочную коллекцию шоколадных наборов. В коллекцию входят:
Ассорти (180, 200, 270 г);
Арриеро (упаковка Ёлка 150 г);
Ассорти Шоколадная классика (300 г);
Россо (170 г);
Шоколадный новогодний календарь (300 г).
Основными потребителями шоколадной продукции А. Коркунов являются люди в возрасте 20-55 лет с уровнем дохода средний - выше среднего, с высшим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена.
Сроки проведения рекламной кампании - с 1 декабря (00:00) 2010 г. по 7 января (23:59) 2011 г.
Цель рекламной кампании по продвижению Новогодней коллекции А. Коркунов - закрепить имидж конфет "А. Коркунов" в сознании потребителей, как изысканного подарка, свидетельствующего об особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты.
Маркетинговые цели кампании:
стимулировать покупку шоколадных наборов, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;
привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;
поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;
достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;
улучшить уровень дистрибьюции.
Коммуникативные задачи кампании:
сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);
поддержать образа торговой марки;
напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
удержать товар в памяти потребителей;
поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.
Медиабриф для медиаплана данной рекламной кампании вылядит следующим образом (таблица 2.1).
Таблица 2.1 - Медиабриф рекламной кампании А. Коркунов,2011 г.
Рекламируемый товарШоколадные наборы Новогодняя коллекция А.КоркуновЦелевая аудиторияВозраст 20-55 лет, доход средний - выше среднего, высшее образование, преимущественно женщины. Низкововлечённая аудитория - непостоянные потребители.Географический охватНациональная кампанияПериод кампанииС 1 декабря (00:00) 2010 по 7 января (23:59) 2011 годаДлительность кампании~ 5 недель (37 дней)Используемые медиаТелевидение, пресса (полноцветные журналы)Формат рекламного сообщенияТелеролики продолжительностью по 30 сек.; 1 полоса в прессе (полноцвет, правая сторона)Рекламные материалыТелеролик, макет рекламы в печатных СМИ (журналах)Медиабюджет2 млн. долл.СШАСоставлено по [40].
Задействованы следующие медиаканалы:
Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовались национальные, престижные телеканалы. Цель использования - максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;
Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.
Для продвижения рекламного сообщения были использованы национальные телеканалы Первый, Россия 1 и НТВ; периодические издания 7 дней, Караван историй, GEO, Отдохни!, Теленеделя, Итоги, GQ, Вокруг света, Домашний очаг, Star hit. Медиаобсчет для телевидения и прессы представлен в приложении А .
В процессе разработки медиаплана кампании был составлен медиабюджет для телевидения (таблица 2.2) и медиабюджет для прессы (таблица 2.3).
Таблица 2.2 - Медиабюджет для телевидения рекламной кампании А. Коркунов, 2011г.
ПередачаДень выходаВремя эфираСтоимость ролика (руб)Рейтинг передачи (%)Число выходовGRP (%)Общая стоимость (руб)Стоимость с учетом скидкиCPPFrequency%от бюджета на данный вид СМИПервый"Доброе утро"пн-пт7.5510000071284120000014286"Время"пн-вс21.25450000715105675000064286Док. фильмпн-чт 23.101000004,6941,490000021739Развлекательная передачапт21.45 4500006424180000075000"Минута славы"сб21.555000005,6211,2100000089286"Прожекторперисхилтон"сб22.405000005,8211,6100000086207"Лёд и пламень"вс19.504000004,529960000106667Развлекательная передачавс22.305000008,4433,6200000059524Развлекательная передача в праздничное время31.12-7.0119.50 21.2550000013,9569,5400000057554Итого: 553891961000018 629 500 40,3Ро