Анализ медиапланов рекламных кампаний
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ний в области медиапланирования должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании.
В-третьих, большинство методов медиапланирования построено на предложении, что в наличии имеются все основные медиапараметры. На самом деле какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью.
Все эти проблемы затрудняют процесс медиапланирования, что находит свое отражение в оценке эффективности рекламной деятельности. При разработке медиаплана необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта сочетания средств массовой информации, что в конечном счете поможет повысить эффективность рекламной деятельности [23, с.35].
1.3 Оценка эффективности медиаплана рекламной кампании
Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум ( таблица 1.3)
Таблица 1.3 - Оценки эффективности работы со СМИ
Вид оценкиСпособ работы со СМИПредварительное тестированиеРабота с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование.Параллельное тестированиеТест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы.Тестирование постфактумВыборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории.Составлено по [14].
Убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
структура обращения;
основная идея обращения;
параметры источника;
используемые носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.
Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.
Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи.
Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.
К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.
Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты и опросы.
Каждый из методов оценки эффективности медиаплана имеет преимущества и недостатки (таблица 1.4).
Таблица 1.4 -методы оценки эффективности медиаплана
МетодПреимуществоНедостаткиЭкспериментОпределяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериевВысокая стоимость проведения экспериментовОпросСтатистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментамиОпросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущемПредварительное тестированиеПозволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложенияСуществует определенная непредсказуемость результатовПараллельное тестированиеПозволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший резуль