Анализ медиапланов рекламных кампаний
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
µ возможности;
) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:
. Сбор базовых, фундаментальных данных.
. Определение целей.
. Определение целевых рынков.
. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
. Общие заключения по работе [14, с. 217].
Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - costperthousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [8, с. 7].можно рассчитать по следующей простой формуле:
Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 - число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.
Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать персональный рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, радиослушание в отличие от телесмотрения носит фоновый характер и слушатель часто блуждает по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается средняя 15-ти минутная аудитория (averagequarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основнойпрайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке)[28, с. 17].
Для медиапланирования свойственна определенная система показателей, которые необходимо рассчитать в процессе составления медиаплана ( таблица 1.2).
Таблица 1.2 - Показатели медиапланирования
Название показателяФормула расчетаХарактеристика показателя1. Rating ( рейтинг)Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (Net Coverage), отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей (Q), выраженная в процентах 2. TRating (Target Rating; целевой рейтинг)Численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время (Net Coverage), отнесенная к численности целевой группы3.(Homes Using Television; доля зрителей в данный момент времени)=Отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих любую телевизор (любую передачу) в данный момент времени () к общей численности потенциальных телезрителей (Q)4. Share (доля аудитории)Отношение суммарной аудитории рассматриваемой передачи () к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени (HUT)5. GRP (Gross Rating Point; общерейтинговый пункт)Совокупные рейтинговые пункты рассчитываются путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопередач), в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании6. TRP ( Target rating Point; целевой GPR)Сумма целевых рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане7. Cover (охват)Число телезрителей, видевших рекламное сообщение n раз (Reach), отнесенное к численности целевой группы (TG). То есть доля целевой аудитории, которая может быть достигнута данным набором СМИОкончание таблицы 1.2Название показателяФормула расчетаХарактеристика показателя8. CPT (Cost per thousand; цена за тысячуЦена за размещение рекламы (С), отнесенная к количеству потенциальных телезрителей, радиослушателей (Q). данный показатель имеет существенный недостаток - рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории9. CPT Reach (цена за тысячу целевой аудитории)Цена, которую необходимо заплатить (С), чтобы рекламу самостоятельно увидела тысяча представителей целевой аудитории10. СPP (стоимость за единицу GRP)Затраты на рекламную кампанию (), отнесенные к максимальному количеству раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть (услышать) телезрители (радиослушатели) (GRP) Составлено по: [10, 13, 19, 33].
Анализ специальной литературы показал, что во-первых медиапланирование является сравнительно новой сферой деятельности. В теории отсутствует единая терминология, что усложняет работу специалистов в области медиапланирования.
Во-вторых, приоритетной целью всех научных исследова