С середины 1990-х годов инновации были признаны опорой экономики, основанной на знаниях, и главным фактором долгосрочного экономического развития. С тех пор понимание термина и сущности инновации существенно изменилось. В прошлом инновации относились в основном к изменениям в технологии или внедрению нового продукта. С началом 21 века этот термин был расширен за счет включения новых направлений, таких как: создание бизнес-моделей, новые методы управления человеческими ресурсами, а также изменения в сфере маркетинга, продаж и дистрибуции.
Суть маркетинговых инноваций
Предшественником теории инноваций считается И. Шумпетер, который первым определил понятие инновации. Он определил это как «комбинацию доступных ресурсов».. С другой стороны, Э. Янч понимал инновации в более широком смысле. Он определил ее как ряд творческих мероприятий, направленных на новаторскую мысль, способную удовлетворить потребности потребителей выбранного сегмента экономики.. В функциональном плане инновация воспринимается как процесс, состоящий из создания концепции, проектирования, адаптации и последующей реализации идеи или технологии.. Другими словами:инновационный процесс состоит из исследовательской деятельности и нового мышления, которое завершается внедрением инноваций в хозяйственную жизнь. Такая интерпретация инновационного процесса трактуется как стратегический подход.
Одним из первых, кто дал определение инновациям в маркетинге, был доктор философии. котел. Он определил инновацию как любой товар, услугу или идею, которые воспринимаются как новые. Сама идея не обязательно должна быть новой, но она является новаторской для человека, который относится к ней как к новой.. Автор, приводя такое определение, указывает на субъективный характер восприятия инновации конечным получателем. При таком подходе очень важно знать предпочтения потребителей и их склонность к восприятию и принятию инноваций. П. Друкер определяет инновации в аналогичном контексте. Автор считает, что инновацией является всякая идея (мысль), действие, вещь, выделяющаяся из числа существующих решений и являющаяся новой по качеству..
Типы маркетинговых инноваций
В третьем издании Руководства Осло впервые рассматриваются вопросы нетехнологических инноваций, которые состоят из маркетинговых инноваций и организационных инноваций. Включение маркетинговых инноваций в Руководство Осло стало результатом лучшего понимания процессов, связанных с инновациями, и их влияния на экономическое развитие. Введенное изменение должно было подчеркнуть роль нетехнологических инноваций, которые часто характеризуют предприятия сферы услуг.
Маркетинговые инновации имеют несколько характеристик. С одной стороны, важно, чтобы он был включен в новую маркетинговую стратегию хозяйствующего субъекта, которая должна существенно отличаться от используемых до сих пор методов. С другой стороны, маркетинговые инновации применяются к новым, изменяющимся и существующим продуктам. Следует отметить, что изменение должно соответствовать новой концепции стратегии компании и должно быть одобрено лицами, принимающими решения.
В литературе по темевыделяют четыре вида маркетинговых инноваций: внесение изменений в форму и упаковку товара, модификации в сфере продаж и распределения, новые стратегии ценообразования и использование новаторских форм рекламы и продвижения.
К первой группе маркетинговых инноваций относится внедрение модификаций формы и упаковки продукции, не изменяющих технических и эксплуатационных параметров. В таких случаях упаковка является основным элементом товара и одновременно определяет его привлекательность. Основная цель трансформации упаковки – повысить привлекательность продукта, выделить его среди конкурентов, изменить имидж и восприятие конечным получателем.
Нововведениями в сфере продаж товаров и услуг считаются использование ранее не использовавшихся каналов продаж, таких как продажа товаров в современных каналах (дискаунтерах), развитие электронной коммерции или мобильной коммерции. Другим примером нововведений в дистрибуции может быть внесение изменений в презентацию товаров при продаже через устроенные стены, стилизацию торговых залов. Целью изменений в сфере продаж и дистрибуции является увеличение диапазона воздействия на рынок, выход на новую группу клиентов, ранее не присутствующих в существующих каналах или малочисленных..
Инновации в области стратегии ценообразования включают системы скидок и скидок для клиентов с картами лояльности или кредитными картами. Еще одним примером такого типа инноваций являются динамические способы установления цен на продукт или услугу в зависимости от спроса. Примером может служить использование гибкой цены, определяемой на основе выбора желаемых характеристик продукта на веб-сайте. После выбора характеристик продукта рассчитывается цена на продукт.
Инновации в области рекламы и продвижения включают внедрение новых правил маркетинговой коммуникации или символа бренда на новых рынках. К этой группе можно отнести инновации в области инновационных форм рекламы, которые до сих пор не применялись. Примерами новых форм рекламы, включенных в план маркетинговых коммуникаций, могут быть: торги в режиме реального времени, продакт-плейсмент, использование социальных сетей, модный маркетинг или сотрудничество с лидерами мнений в данной целевой группе.
Типы маркетинговых инноваций, перечисленные в Руководстве Осло, не единственные. Р. Оме представляет концепцию биометрических тестов, используемых в маркетинговых коммуникациях и построении коммуникации с клиентом. Биометрические исследования основаны на наблюдении за нейрофизиологическими процессами в организме человека при непосредственном контакте с маркетинговым сообщением, тестировании новых форм упаковки, витрин или веб-сайтов. Тест состоит в измерении мозговых волн, наблюдении глазных яблок и кожи во время реакции на рекламный раздражитель и позволяет определить те элементы рекламы, которые небезразличны к реакции потребителя.. Новый подход произвел революцию в методах маркетинговых исследований, которые до сих пор включали количественные и качественные исследования. Биометрические тесты дополняют традиционные тесты и позволяют нам понять, что происходит в сознании потребителя после контакта с маркетинговым сообщением и чем он руководствуется при принятии решения о покупке. Нейромаркетинг отвечает на вопрос,насколько инновации могут быть приняты потребителем еще до введения новой упаковки или рекламного сообщения, и как безопасно представить новый продукт, исходя не только из словесных потребностей потребителей.