Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201

Вид материала

Содержание

5. Определение задач для формирования курсовой работы
5.2. Определение емкости рынка
5.3. Сегментация рынка потребителей и их классификация
5.4. Работа с потребителем

Подобный материал:

1 2 3 4

^ 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

5.1. Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемого предприятием

Динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позволяющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тенденцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных процессов играет индексный метод, который обеспечивает возможность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количественный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статистические модели, которые могут быть использованы еще и для прогнозирования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа.

Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристики структурных сдвигов могут частично использоваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-административному признаку, межрегиональные и межотраслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы линейного и динамического программирования, кластерного анализа и т.п. В региональном анализе часто используются картограммы.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с помощью статистического, вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка.

Классическая стратегическая матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ) базируется на так называемой «кривой обучения» - модели, отражающей связь между долей рынка и уровнем эффективности предприятия (например, удельным уровнем затрат). Для доказательства или опровержения этого тезиса следует выразить данную зависимость графической моделью или уравнением регрессии, возможно, по функции гиперболы.

Таблица 5.1 – Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемой предприятием

Предприятия
№ варианта	С уровнем издержек в % к объему сбыта	Варианты для задания в доле рынка, %
1	20,0	10
2	15,0	20
3	12,5	30
4	11,7	35
5	11,0	40
6	10,5	45
7	10,0	50
8	9,7	5
9	9,5	60
10	9,0	70

В примере использован обратный показатель эффективности - удельные издержки, зависимость которых от доли рынка выражается уравнением гиперболы:

(5.1)

где

- теоретическое значение результативного фактора – уровня издержек;

- факторный признак – доля рынка (в процентах);

- коэффициент регрессии, отражающей зависимости

от

.

Модель для расчета принимает следующий вид:

(5.2)

Необходимо рассчитать значение у соответственно варианта. Обратная зависимость данного показателя от доли рынка, отраженная на рис. 5.1. показывает, что крупные предприятия, захватившие значительную долю рынка, более эффективны, чем предприятия, занимающие незначительную его долю.

Рис. 5.1. – Зависимость уровня издержек от доли рынка

^ 5.2. Определение емкости рынка

При выявлении анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение), определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация (табл. 5.2), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

Таблица 5.2. - Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка

Источник информации	Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размешенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, — оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана для регионального рынка:

Численность

(5.3)
ГПРР = населения • (1—ДНП) • ДЛДД • ССНПП • 360,

в регионе

где ГПРР — потенциальная емкость рынка региона в целом за

год в натуральных единицах измерения;

ДНП — доля в общей численности населения региона

лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения);

ДЛДД — доля в общей численности населения региона

лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;

ССНПП — среднесуточная норма потребления продукта в

натуральных единицах измерения.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, материалы, которые регулярно используются в производственных процессах, и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (услуги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расчете потенциальной емкости рынка речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.

Ниже приводятся исходные данные для расчетов (табл.5.3). Обозначения соответствуют формуле 5.3.

Таблица 5.3. – Данные для расчета ГПРР

Варианты №	ДНП	ДЛДД	ССНПП (тыс. грн.)
1	0,1	0,4	330,0
2	0,15	0,35	340,0
3	0,17	0,45	325,0
4	0,08	0,37	320,0
5	0,09	0,39	310,0
6	0,11	0,41	345,0
7	0,13	0,38	350,0
8	0,14	0,35	353,0
9	0,16	0,33	327,0
10	0,19	0,31	325,0

^ 5.3. Сегментация рынка потребителей и их классификация

Сегментация по потребителям — распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются:

географические (определение географических сегментов рынка);
демографические (определение демографических сегментов рынка);
психографические (определение психографических сегментов рынка);
поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

После того, как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций.

В таблице 5.4. приведен пример возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям спортивной одежды. На основании выделенных сегментов необходимо выделить и проанализировать группы потребителей (сегменты рынка) по характеру поведения при приобретении товара для организации маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции фирмы производителей соответствующего товара.

Таблица 5.4. – Варианты сегментов рынка спортивной одежды

Варианты № (1÷10) возраст, лет	Форма использования (сегменты)
Повседневное использование	Для спортивных занятий	Формирование «имиджа»	Использование в качестве практической одежды
3-7
7-10
10-14
14-18
18-25
25-30
30-35
35-40
40-50
50-70

^ 5.4. Работа с потребителем

Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы: Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет торговую марку (фирму)? Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения? Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучение потребителя являются: детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем.

Традиционно методы изучения профиля потребителя (как впрочем, и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, система тестов, математическое моделирование. Но в естествознании Вы всегда имеете дело с величинами, параметрами, факторами, которые можно количественно изменить, точно проранжировать, поставить по совокупности каких-то данных более или менее точный диагноз. В маркетинге Вы по большей части имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), Вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя.

Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности (табл. 5.5).

Таблица 5.5 – Контрольный опросной лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке

Переменные модели	Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
Стимулы	1.Выяснить, достаточно ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (служба маркетинга, производства и сбыта). 2.Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами. 3.Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они его к покупке.
Ощущения	1. Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам. 2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке. 3. Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.
Запросы и предпочтения	1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности. 2. Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров. 3. Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек).
Восприятие	1. Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей. 2. Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте. 3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

Продолжение табл.5.5

Переменные модели	Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
Индивидуальные качества	Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.
Социальные факторы	1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам. 2. Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей. 3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра
Имидж продукта	1. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг. 2. Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.
Сбор информации	1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей. 2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой — более доступными всем желающим.
Мотивы	Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе? Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.
Принятие решений (выбор)	1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта. 2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей). 3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе.

Продолжение табл.5.5

Переменные модели	Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
Поведение	1. Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому. 2. Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.
Целевые ориентации потребителя	1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом. 2. Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться потребителю вместе с вашим продуктом. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?
Обратная связь	1. Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании. 2. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы.

Заданием для разработки курсового проекта является табл. 5.6. В ней рассматриваются варианты деятельности фирм. Задания соответствуют вариантам № 1-10.

Таблица 5.6. – Характер деятельности предприятия

№ Варианта	Сфера деятельности фирмы
1	Производство и продажа косметики
2	Производство и продажа одежды
3	Производство и продажа обуви
4	Оптовая продажа лекарственных средств
5	Розничная продажа бытовой техники
6	Сеть реализации спортивных товаров
7	Проектирование ландшафтной архитектуры
8	Внедрение системы программного обеспечения
9	Производство и продажа кондитерских изделий
10	Розничная продажа бытовой химии

Необходимо рассмотреть в соответствии с вариантом табл. 5.6. меры, которые предпринимает фирма относительно каждой переменной модели, приведенных в табл. 5.5. Перечислим их в порядке, соответствующем табл. 5.5.:

1. Стимулы деятельности

2. Ощущения окружающей среды от деятельности вашей фирмы

3. Запросы, предпочтения и приоритеты рынка

4. Восприятие потребителей

5. Индивидуальные качества товара

6. Социальные факторы деятельности фирмы

7. Имидж продукта

8. Сбор информации относительно рыночных перспектив

9. Мотивы потребителей

10. Принятие решений (выбор) относительно уровня обслуживания потребителя

11. Характер поведения потребителя продукции

12. Целевые ориентации потребителя продукции

13. Организация обратной связи с рынком

Blog

Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы по дисциплине «маркетинг» для студентов и слушателей спец. 050201

Содержание