Маркетинг

Вид материала

Учебно-методическое пособие

Содержание Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Целью изучения курса Средства обеспечения освоения дисциплины Программа курса Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Варианты контрольных работ Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Маркетинговый план. Часть 1: Цель и миссия 1.2. Формулировка миссии Маркетинговая среда Часть 2: Ситуационный анализ 2.1. Анализ товара 2.2. Опишите целевые рынки в настоящий момент 2.3. Опишите текущую систему распределения (если имеется) 2.4. Анализ конкуренции 2.5. Финансовый анализ товара и товарной линии 2.6. Проблемы и возможности, исходящие из внешней среды 2.7. Инструменты для анализа товара и рынка ... Полное содержание

Подобный материал:

• Финансово-экономический институт, 326.61kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
• Самостоятельная работа на тему: «международный маркетинг», 176.58kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины «Международный маркетинг» по направлению 080100., 49.47kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Список використаних джерел Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч посіб., 7.3kb.
• Розділ 2 Інноваційні процеси в економіці, 284.04kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 346.44kb.
• Коломенский филиал, 39.87kb.

339.138 (07)

М – 26


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОУ ВПО «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА»

МАРКЕТИНГ

В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебно-методическое пособие

Самара

2010


УДК 339.138 (07)

М-26


Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебно-методическое пособие /Составитель М.М. Васильев – Самара: НОУ ВПО «МИР», 2010. – 38 с.


Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» содержит краткое описание целей и задач курса, методические указания и практические рекомендации к выполнению контрольной работы и курсового проекта, список рекомендуемой литературы.

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов Международного института рынка, обучающихся по специальности 080111.65 «Маркетинг», в качестве рекомендаций по подготовке к выполнению, сдаче контрольной работы и курсового проекта, выполняемой в рамках прохождения курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».


Составитель: Васильев Михаил Маркович

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы


Утверждено Учебно-методическим Советом института


© НОУ ВПО «Международный институт рынка», 2010


МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Целью методических рекомендаций является повышение эффективности теоретических и практических занятий вследствие более четкой их организации преподавателем, создания целевых установок по каждой теме, систематизации материала по курсу, взаимосвязи тем курса, полного материального и методического обеспечения образовательного процесса.


Учебная дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»  является самостоятельным курсом, в котором раскрывается современные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятий в различных отраслях и сферах деятельности с учетом влияния внешней и внутренней среды.

Преподавание дисциплины осуществляется в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования.

Дисциплина « Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» базируется на знаниях следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования» и др.

К числу основных проблем, представляющих интерес для маркетологов, можно отнести следующие: роль стратегического и оперативного маркетинга на фирме любой сферы деятельности; определение конкретных целей маркетинговых исследований, исходя из специфики деятельности фирмы; особенности удовлетворения потребностей потенциальных клиентов; сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и стратегии маркетинга; умение планировать маркетинговую деятельность фирмы; проблемы оптимизации оргструктуры фирмы; эффективное осуществление маркетинговой деятельности фирмой в различных отраслях и сферах деятельности.

Особенностью рассматриваемой дисциплины является то, что в ней отражены отличительные признаки маркетинга в отраслях промышленности по сравнению с маркетингом, используемым в торговле, сфере обращения и услуг.

Данный курс отличается от курса «Маркетинг» своей практической направленностью, конкретностью, проблемностью излагаемого материала,  нацеленностью на эффективное сочетание стратегии и тактики маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности в современных условиях. 

Предметом изучения курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является маркетинговая деятельность организации (предприятия).

Целью изучения курса является углубление знаний студентов обучающихся по специальности «Маркетинг» и выявление особенностей маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности, с изучением концептуальных основ и технологий маркетинговой деятельности в рассматриваемых отраслях и сферах деятельности, принципов социальной ответственности и компетентности, методов социального партнерства.

Задачи курса:

- ознакомление студентов с особенностями  отраслевого и социального маркетинга в коммерческой и некоммерческой сферах;

- формирование навыков социальной компетентности в принятии решений;

- освоение инновационных маркетинговых технологий в социальной сфере.

В результате изучения дисциплины студенты должны:

иметь представление:

- о содержании науки и практики маркетинга;

- о законодательных и нормативных актах, регламентирующих деятельность предприятий;

знать:

- основные понятия, принципы и технологии маркетинга и маркетинговых инноваций в отраслях и сферах деятельности;

- принципы  социальной ответственности и компетентности, технологии социального партнерства;

- варианты организации управления маркетинговой деятельностью в отрасли и сферах деятельности;

уметь:

- применять на практике методы исследования отрасли и социальной сферы, эволюционных социальных процессов и использовать полученные знания в управлении маркетингом коммерческих и некоммерческих организаций;

владеть:

-  искусством конкурентоспособности и перспективными маркетинговыми социальными стратегиями и технологиями в условиях парадоксов и кризисов;

иметь навыки:

- проведения маркетинговых исследований, - сегментирования рынка и позиционирования товара на нем;

- организации коммуникационных отношений предприятия;

- разработки плана маркетинга.


В курсе рассматриваются особенности организации маркетинговой деятельности в производственной, сельскохозяйственной, внешнеэкономической, страховой, банковской, политической, гостиничной, оптовой и розничной торговле и других сферах деятельности.

Изучение маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности направлено на формирование у будущих специалистов нового экономического мышления, комплекса знаний и умений ведения деловых операций при решении проблем потребителя.

Программа курса построена таким образом, что он является одним из основных в цикле экономико-управленческих учебных дисциплин, с помощью которых у студентов формируются навыки эффективного решения проблем управления рынком. В ходе выполнения курсовой работы студенты на практике изучают и закрепляют материал, пройденный на аудиторных занятиях.


Целью выполнения студентами контрольной работы является закрепление теоретических знания в ходе изучения дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также выработка практических навыков.

В процессе выполнения курсовой работы предполагается закрепление знаний студентами и более качественное усвоение материала пройденного на теоретических занятиях, выработка навыков принятия самостоятельных решений в маркетинговой деятельности.

Каждому студенту необходимо основательно закреплять полученные знания и вырабатывать навыки самостоятельной научной работы. С этой целью студентам рекомендуется выполнение контрольной работы.

В качестве методической помощи студентам при подготовке к экзамену рекомендуется перечень вопросов для итогового контроля.

Средства обеспечения освоения дисциплины

При изучении дисциплины рекомендуется использовать следующие средства:

− рекомендуемую основную и дополнительную литературу;

− методические указания и пособия;

− контрольные задания для закрепления теоретического материала;

− электронные версии федеральных законов, учебников и методических указаний для выполнения практических работ и СРС


ПРОГРАММА КУРСА

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Раздел 1. ВВОДНЫЙ КУРС.

Тема 1. Введение в предмет.

Тема 2. Основные элементы теории маркетинга


Раздел 2. МАРКЕТИНГ ПРИОЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

Тема 3. Маркетинг в промышленности

3.1. Аналитическая функция маркетинга на предприятии

3.2. Производственная функция маркетинга на предприятии

3.3. Сбытовая функция маркетинга на предприятии

3.4. Функция управления и контроля

Тема 4. Маркетинг на рынке средств производства

4.1. Понятие, классификация и учет средств производства

4.2. Рынок средств производства: структура и тенденции развития

4.3. Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства

4.4. Источники маркетинговой информации о рынке средств производства

4.5. Маркетинг торгово-технологического оборудования

4.6. Лизинг. Маркетинговое обеспечение лизинговых операций на рынке средств производства

Тема 5. Маркетинг в агробизнесе

5.1. Особенности рынков в комплексе агробизнеса

5.2. Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции

5.3. Товарное предложение на рынке сельскохозяйственных и продовольственных товаров

5.4. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве

5.5. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация

Тема 6. Маркетинг в строительстве

6.1. Особенности строительной продукции как товара

6.2. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

6.3. Маркетинговая среда строительного бизнеса

6.4. Сегментация рынка строительной продукции

6.5. Сбыт строительной продукции


Раздел 3. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ.

Тема 7. Основные принципы теории потребления

7.1. Основы теории покупок

7.2. Структура акта купли-продажи

7.3. Прием клиента и установление контакта

7.4. Выявление потребности и выслушивание покупателя

7.5. Аргументация и представление товара

7.6. Ответы на возможные возражения

7.7. Заключение сделки

7.8. Категории покупателей

Тема 8. Маркетинг предприятий торговли

8.1. Предприятия торговли как субъекты рынка

8.2. Стратегический маркетинг торговых предприятий

8.3. Особенности ценовой политики предприятий торговли

8.4. Сбытовой маркетинг предприятий торговли

8.5. Маркетинговые коммуникации и их особенности в торговле

8.6. Организация маркетинговой службы предприятий торговли

Тема 9. Маркетинг в оптовой торговле

9.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

9.2. Организационные формы оптовой торговли

9.3. Принципы ценообразования в оптовой торговле

Тема 10. Маркетинг в розничной торговле

10.1. Роль розничной торговли в рыночной экономике

10.2. Виды предприятий розничной торговли

10.3. Требования к устройству и планировке магазина. Основные элементы мерчендайзинга

10.4. Торговое оборудование


Раздел 4. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ.

Тема 11. Основные принципы маркетинга в сфере услуг

11.1. Понятие услуг, их отличие от товаров

11.2. Классификация услуг

11.3. Бытовые услуги

11.4. Специфика маркетинга услуг

Тема 12. Маркетинг образовательных услуг

12.1. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции

12.2. Объекты маркетинга ОУП

12.3. Содержание и функции маркетинга ОУП

12.4. Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг

12.5. Стратегии маркетинга образовательных услуг

12.6. Ценообразование на рынке ОУП

Тема 13. Банковский маркетинг

13.1. Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле

13.2. Развитие банковской системы в России

13.3. Элементы банковского маркетинга.

13.4. Система маркетинговой информации

13.5. Планирование банковского маркетинга

13.6. Система организации маркетинга

13.7. Система маркетингового контроля

13.8. Маркетинговая среда банка

Тема 14. Маркетинг в страховом бизнесе

14.1. Общие сведения о страховании

14.2. Анализ страхового рынка России

14.3. Маркетинг в страховании

Тема 15. Маркетинг в сфере туризма

15.1. Состояние и особенности развития рынка туристских услуг

15.2. Виды туризма

15.3. Сегментация рынка туристских услуг

15.4. Классификация перевозчиков

15.5. Требования, предъявляемые к сотрудникам турфирм

15.6. Стандартизация и сертификация туристской деятельности

Тема 16. Маркетинг гостиничного хозяйства

16.1. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере

16.2. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг

16.3. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса

16.4. Планирование бюджета

16.5. Маркетинговое планирование.

16.6. Проведение маркетинговых исследований

16.7. Выбор целевых рынков

16.8. Оценка собственного положения на рынке

16.9. Определение целей, постановка задач и их выполнение

16.10. Маркетинговый контроль

16.11. Маркетинг-микс гостиничного сервиса

16.12. Гостиничная реклама

Тема 17. Маркетинг в сфере общественного питания

17.1. Предприятия и услуги общественного питания

17.2. Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания

17.3. Технология формирования меню

17.4. Организация технологического процесса на предприятиях общественного питания

17.5. Прием и обслуживание посетителей

17.6. Характеристика зарубежных предприятий общественного питания

Тема 18. Маркетинг в индустрии развлечений

18.1. Современное состояние и перспективы развития индустрии развлечений

18.2. Театры и их инфраструктура

18.3. Многоцелевые залы и их инфраструктура

18.4. Клубная деятельность

18.5. Организация и проведение дискотек

18.6. Игры как вид развлечений


Раздел 5. МАРКЕТИНГ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ.

Тема 19. Маркетинг на рынке рекламы

19.1. Рынок рекламы

19.2. Регулирование и планирование рекламной деятельности

19.3. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности

Тема 20. Брэндинг

20.1. Понятие о брэндинге

20.2. Составляющие элементы брэндинга. Их содержание и особенности

20.3. Технология разработки, использования и оценки брэнда


Раздел 6. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ.

Тема 21. Региональный маркетинг.

21.1. Особенности регионального маркетинга

21.2. Покупатели услуг территории и региональный маркетинг

21.3. Основные факторы, влияющие на конъюнктуру различных региональных товарных рынков

21.4. Стратегические направления регионального маркетинга

21.5. Специфика товарной политики на региональных рынках. Сбытовой маркетинг в условиях регионов

21.6. Маркетинговые коммуникации на региональных рынках

21.7. Особенности и принципы организации маркетинговых исследований регионального рынка.


Раздел 7. МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Тема 22. Международный маркетинг.

22.1. Понятие, сущность, цели, особенности международного маркетинга

22.2. Окружающая среда международного маркетинга

22.3. Международные маркетинговые исследования

22.4. Источники информации о зарубежных фирмах. Методика их изучения

22.5. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке

22.6. Маркетинговые стратегии рыночной деятельности фирмы

22.7. Маркетинговые стратегии выхода фирмы на внешний рынок

22.8. Международное ценообразование и ценовая политика на внешнем рынке

22.9. Ценовые стратегии на мировых рынках


Раздел 8. МАРКЕТИНГ КРУПНЫХ БИЗНЕС-СТРУКТУР

Тема 23. Маркетинг крупных бизнес-структур.

23.1. Крупные бизнес-структуры как субъекты рынка.

23.2. Определение целей и средств маркетинга крупных бизнес-структур.

23.3. Стратегический маркетинг крупных бизнес-структур.

23.4. Особенности ценовой политики крупных бизнес-структур.

23.5. Сбытовой маркетинг крупных бизнес-структур.

23.6. Маркетинговые коммуникации и их особенности в крупных бизнес-структурах.

23.7. Организация маркетинговой службы крупных бизнес-структур.

23.8. Принципы организации маркетингового исследования крупных бизнес-структур.

23.9. Формирование плана маркетинга для крупных бизнес-структур.

23.10. Проблемы позиционирования.

23.11. Конкурентоспособность крупных бизнес-структур.

23.12. Особенности взаимодействия с клиентами.

23.13. Особенности рекламы крупных бизнес-структур. Основа технологии рекламы крупных бизнес-структур.


Раздел 9. МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ.

Тема 24. Специфика маркетинга малого бизнеса.

24.1. Предприятия малого бизнеса как субъекты рынка.

24.2. Определение целей и средств маркетинга в малом бизнесе.

24.3. Стратегический маркетинг малых предприятий.

24.4. Особенности ценовой политики малого бизнеса.

24.5. Сбытовой маркетинг малых предприятий.

24.6. Маркетинговые коммуникации и их особенности в малом бизнесе.

24.7. Организация маркетинговой службы малых предприятий.

24.8. Принципы организации маркетингового исследования малого бизнеса.

24.9. Формирование плана маркетинга для мелкой фирмы.

24.10. Проблемы позиционирования.

24.11. Конкурентоспособность малого бизнеса.

24.12. Особенности взаимодействия с клиентами.

24.13. Особенности рекламы в малом бизнесе. Основа технологии рекламы малых предприятий.

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Часть 1


КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА


ТРЕБОВАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ


2.1. Контрольная работа оформляется в виде реферата (краткое изложение сути вопроса) объемом 12 – 18 страниц (рекомендованным является объём текста из расчета 3 страницы на один вопрос задания).

2.2. Работа выполняется на листах бумаги формата А4 (210х297 мм). Текст набирается на компьютере, через полтора интервала шрифтом «Times» 14^-го размера.

2.3. Страницы нумеруются сквозной нумерацией за исключением титульного листа. Нумерация проставляется по центру нижнего поля страницы.

2.4. Работа должна включать в себя, помимо основной части (развернутых ответов на вопросы задания), следующие разделы: содержание, и список использованных источников, которые нумеруются и располагаются в алфавитном порядке.

2.5. Изложение должно полностью раскрывать суть поставленного вопроса. Необходимые рисунки, схемы, таблицы нумеруются и располагаются в тексте по мере их упоминания. В случае необходимости их можно выносить на отдельный лист сразу после упоминания в тексте.

2.6. Изложение каждого последующего раздела начинается с отдельного листа.

2.7. Варианты заданий приведены ниже в разделе №3. Выбор заданий должен осуществляться в соответствии с таблицей №1 (приведенной в том же разделе).


ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Вариант № 1.

1. Современные аспекты маркетинга промышленных товаров.
   
2. Основы сегментирования рынка строительной продукции.
   
3. Специфика информационного обеспечения в агромаркетинге.
   
4. Коммуникативная политика в сфере обращения.
   

Вариант № 2.

1. Особенности товарной политики на предприятиях, производящих промышленную продукцию.
   
2. Ценообразование промышленной продукции.
   
3. Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях.
   
4. Планирование агромаркетинга.
   

Вариант № 3.

1. Сегментирование рынка строительной продукции.
   
2. Маркетинговая информационная система маркетинга промышленных товаров.
   
3. Конкурентная борьба на рынке услуг.
   
4. Маркетинг в сфере производственных услуг
   

Вариант № 4.

1. Современные аспекты маркетингового планирования на промышленном предприятии.
   
2. Сегментирование рынка промышленной продукции.
   
3. Понятие, сущность сервисных услуг.
   
4. Маркетинг банковских услуг.
   

Вариант № 5.

1. Основы коммуникационной политики в отраслях промышленности.
   
2. Маркетинговая среда промышленного предприятия.
   
3. Маркетинг транспортных услуг.
   
4. Стратегический маркетинг деятельности оптово-посреднических организаций.
   

Вариант № 6.

1. Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения.
   
2. Особенности классификации промышленных товаров.
   
3. Маркетинг в сфере страховых услуг.
   
4. Характеристика маркетинга в инвестиционной сфере.
   

Вариант № 7.

1. Управление маркетингом на промышленных предприятиях.
   
2. Специфика маркетинга в отраслях непроизводственной сферы.
   
3. Специфические особенности аудиторских услуг.
   
4. Современные аспекты инвестиций в объекты строительства торгово-посреднических организаций.
   

Вариант № 8.

1. Роль каналов распределения на промышленных предприятиях.
   
2. Современная маркетинговая среда промышленного предприятия.
   
3. Обоснование оценки экономической эффективности инвестиций.
   
4. Маркетинг в сфере образовательных услуг.
   

Вариант № 9.

1. Концептуальные особенности маркетинга в сфере обращения.
   
2. Специфические особенности маркетинга в оптовой торговле.
   
3. Маркетинг в сфере туристских услуг.
   
4. Особенности конкурентной борьбы на рынке услуг.
   

Вариант № 10.

1. Маркетинг в торгово-посреднических организациях.
   
2. Маркетинг в розничной торговле.
   
3. Основы системы обеспечения конкурентоспособности торгового посредника.
   
4. Маркетинг агропромышленного комплекса.
   

Вариант № 11.

1. Основополагающие факторы конкурентоспособности товаров.
   
2. Маркетинг складского хозяйства.
   
3. Понятие коммерческо-посреднических услуг.
   
4. Маркетинг в сфере производственных услуг.
   

Вариант № 12.

1. Концептуальные особенности стратегического маркетинга.
   
2. Основы выбора торгового посредника.
   
3. Специфика ценообразования маркетинга агропромышленного комплекса.
   
4. Сущность, назначение консалтинговых услуг.
   

Вариант № 13.

1. Специфика ценовой политики торгово-посреднических организаций.
   
2. Основные варианты маркетинговых стратегий.
   
3. Маркетинг в инвестиционной сфере торгово-посреднических организаций.
   
4. Роль товародвижения на предприятиях отраслей промышленности.
   

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Часть 2


КУРСОВОЙ ПРОЕКТ


ТРЕБОВАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОГО ПРОЕКТА


1. Курсовой проект оформляется в виде реферата (краткое изложение сути вопроса) объемом 25 – 40 страниц.

2. Проект выполняется на листах бумаги формата А4 (210х297 мм). Текст набирается на компьютере, через полтора интервала шрифтом «Times» 12-го размера.

3. Страницы нумеруются сквозной нумерацией за исключением титульного листа. Нумерация проставляется по центру нижнего поля страницы.

4. Проект должен включать в себя, помимо основной части, следующие разделы: содержание, введение, заключение и список использованных источников, которые нумеруются и располагаются в алфавитном порядке.

5. Основная часть должна состоять из трех разделов: анализа ситуации сложившейся в отрасли (сфере деятельности) на общенациональном и региональном уровнях за последние пять лет (объем 7-8 страниц); прогнозирование ситуации в отрасли в среднесрочной перспективе на основе построения трендовых моделей (объем 4-6 страниц), разработка маркетингового плана предприятия (объем 10 - 15 страниц).

5.1. В разделе «Анализ ситуации сложившейся в отрасли (сфере деятельности) на общенациональном и региональном уровнях» необходимо на основе статистических данных, полученных из вторичных источников информации выполнить полный маркетинговый анализ ситуации сложившейся в рассматриваемой отрасли, включающий описание и анализ конкурентной среды.

5.2. В разделе «Прогнозирование ситуации в отрасли в среднесрочной перспективе» необходимо построить прогноз развития в отрасли на основании тренда статистических данных, приведенных в предыдущем разделе с использованием «метода наименьших квадратов» или др. известных методов прогнозирования.

5.3. В разделе «Разработка маркетингового плана» необходимо расписать подробный маркетинговый план, выполненный на основе двух предыдущих разделов.

6. Изложение должно полностью раскрывать суть поставленного вопроса. Необходимые рисунки, схемы, таблицы нумеруются и располагаются в тексте по мере их упоминания. В случае необходимости их можно выносить на отдельный лист сразу после упоминания в тексте.

4.7. Изложение каждого последующего раздела начинается с отдельного листа.


МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН.

Принципы построения и оформления.


Общие сведения

Маркетинговый план – подробный, подкрепленный вескими исследованиями и, желательно, хорошо написанный отчет, который давал бы в основном внутреннюю и, по возможности, и внешнюю оценку организации. Данный план является важным документом как для отделов маркетинга крупных корпораций, так и для начинающих компаний. Очень важным представляется то, чтобы маркетинговый план:

- обращал внимание маркетологов на аспекты внутренней среды компании с целью полного понимания результатов предыдущих маркетинговых решений;

- обращал внимание маркетологов на аспекты внешней среды с целью получения полного представления о рынке, на котором работает компания;

• устанавливал будущие цели и определял направление будущей маркетинговой деятельности, которые должны понимать и поддерживать все сотрудники организации;
  
• являлся ключевым компонентом при получении финансирования для осуществления новых инициатив.
  

Маркетинговый план обычно составляют по одной из следующий причин:

1. Он необходим как часть годового процесса планирования в рамках функциональной области маркетинга.

2. Он необходим как специализированная стратегия для введения чего-либо нового, например, планирование нового товара, выход на новые рынки или введение новой стратегии для разрешения существующей проблемы.

3. Он является компонентом полного бизнес-плана, например, при основании новой

компании или нового вида деятельности, предоставляемого финансовому учреждению.

Существует много вариантов структуры и формата маркетингового плана. Подход, описываемый здесь, подразумевает составление плана из 6 частей, который включает:

1. Цели и миссию

2. Ситуационный анализ

3. Стратегии и цели

4. Тактические маркетинговые программы

5. Бюджет, анализ деятельности и реализация плана

6. Дополнительные вопросы


Данный план разработан для товаров и товарных линий, но может быть легко адаптирован к использованию при планировании одной или более стратегических бизнес-единиц. Количество страниц, предлагаемое для каждого раздела, соответствует количеству печатных страниц с одинарным междустрочным интервалом в маркетинговом плане для одного товара. Очевидно, что разделы в маркетинговом плане для нескольких товаров должны быть длиннее.

Часть 1: Цель и миссия


Цель первой части плана – предоставить читателю всю необходимую информацию для полного понимания цели маркетингового плана. В этой части содержится дополнительная информация об организации, которая может представлять практическую важность для читателей плана, которые не знакомы с данной компанией, например, потенциальных инвесторов. Некоторая информация, в частности формулировка миссии, может потребовать участия высшего руководства. Информация в первой части плана может оказаться полезной далее в плане в качестве основания для дальнейших частей (например, поможет объяснить решения по установлению цен). Если в организации существуют отдельно действующие департаменты или стратегические бизнес-единицы, следует также включить миссии для каждой бизнес-единицы (объем: одна страница или менее).


1.1. Цель маркетингового плана

1.1.1. Предоставить краткое объяснение цели, с которой составлен данный план.

Например: введение нового товара, выход на новые рынки, продление период роста существующего товара, ежегодный документ для оценки и планирования и т.д.

1.1.2. Предложить, каким образом может быть использована информация, изложенная в плане. Например: установить цели на следующий год; план представляет собой отчет о деятельности отдела, который должен быть включен в общий стратегический или бизнес план и т.д.


1.2. Формулировка миссии

Для крупных компаний миссия может быть уже опубликованной (например, в годовом отчете или на корпоративной веб-странице), но для многих других фирм ее необходимо сформулировать.

Формулировка миссии – это краткий, четкий абзац текста, содержащий следующие положения: Миссия представляет собой стабильное (т.е. без значительных ежегодных изменений), долгосрочное видение организации, которое может отвечать на следующие вопросы:

• Почему компания осуществляет коммерческую деятельность?
  
• Какие рынки мы обслуживаем, и почему мы обслуживаем данные рынки?
  
• В целом, в чем заключаются основные преимущества, которые мы предлагаем нашим клиентам? (например, провайдер программного обеспечения по низкой цене может предлагать «практические и доступные по цене решения для бизнеса»).
  
• В какой сфере компания стремится быть известной?
  
• Что хочет доказать компания в отрасли, клиентам, партнерам, сотрудникам и т.д.?
  
• В чем заключаются корпоративная философия?
  
• Какие товары или услуги предлагает компания?
  

При составлении видения, изложенного в миссии, следует принимать во внимание:

• историю компании, каким образом компания начала свою деятельность и основные события, произошедшие в компании, товары, обслуживаемые рынки и т.д.
  
• ресурсы и компетенции (опишите, чем обладает компания в настоящее время, ответив на следующие вопросы: В чем заключаются наши преимущества? Что отличает нашу компанию от настоящих и будущих конкурентов (в общих чертах, не называя конкурентов)? Какая деятельность дает нам конкурентное преимущество?).
  

Рассмотрите вышеприведенные вопросы в контексте: персонала, товаров, финансового положения, технических и исследовательских возможностей, бизнес-партнеров и отношений в рамках цепочки поставщиков, и т.д.

Маркетинговая среда

Рассмотрите условия, в которых компания осуществляет свою деятельность, включая: физические условия (например, местонахождение, помещения), оборудование, политические, юридические условия, конкуренцию, экономические, технологические условия и т.д.