Geum.ru

Рабочая программа учебной дисциплины «Аналитический маркетинг» (специальность «Математические методы в экономике»)

Вид материалаРабочая программа

Содержание


Моделирование среды компании
Знания, навыки и компетенции компании
Моделирование стратегии бизнеса
1.2. Цели и задачи изучения дисциплины
1.3. Темы и содержание лекционных занятий
1.4. Темы и содержание практических и лабораторных занятий
Организация практических занятий
1.5. Вопросы для самоконтроля и самостоятельной работы студентов
1.6. Рекомендуемая литература
Подобный материал:

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

учебной дисциплины

«Аналитический маркетинг»

(специальность «Математические методы в экономике»)


Рабочая программа составлена в соответствии с учебным планом специальности «Математические методы в экономике», предназначена для студентов V курса дневной формы обучения.

Программа содержит тематику лекций и практических занятий, вопросы для самоконтроля, список обязательной и дополнительной литературы.


1.1. Распределение учебных часов по дисциплине


«Аналитический маркетинг»

№ учеб. темы по рабочей программе
Наименование темы
Количество часов

Всего

ауд.
из них по видам учебной работы

лекции
практич. занятия
самост. работа

1.
Маркетинг как комплексная система управления компанией
2
2
-
2

2.
Маркетинг и эффективность функционирования компанией
2
2
-
2

^ Моделирование среды компании

3.
Новая среда фирмы: три уровня анализа
2
2
-
2

4.
Выявление доминирующей модели рынка
4
2
2
4

5.
Оценка силы входных и выходных барьеров рынка
4
2
2
4

6.
Оценка силы конкуренции в отрасли
4
2
2
4

7.
Анализ рыночных стратегий конкурентов, оценка их слабых и сильных сторон
4
2
2
4

8.
Анализ конкурентных преимуществ компании
4
2
2
4

^ Знания, навыки и компетенции компании

9.
Навыки, компетенции и факторы успеха необходимые для ориентации на будущее
4
2
2
4

10.
Ресурсный потенциал компании и способы его развития
6
4
2
6

11.
Поддержание и развитие ключевых компетенций
4
2
2
4

^ Моделирование стратегии бизнеса

12.
Многомерный маркетинговый анализ. Построение M@MA
8
4
4
8

13.
SWOT - анализ
6
2
4
6

14.
Пути достижения поставленных целей. GAP ­анализ
4
2
2
4

15.
Универсальная формула бизнеса
4
2
2
4

16.
Формулирование стратегий и выбор альтернатив
6
4
2
6

ИТОГО (аудиторных часов)
68
38
30
68

Форма контроля: экзамен: 9-й семестр

^ 1.2. Цели и задачи изучения дисциплины

Практически любое маркетинговое решение нацелено на достижение целей управления организацией. Особенностью современного этапа развития российской экономики выступает высокая нестабильность внешней среды, в которой протекает бизнес любой организации. Длительное пребывание в условиях высокой неопределенности и риска заставило компании менять свои стратегии поведения в направлении разработки таких систем управления, которые бы обеспечивали им высокие адаптационные возможности реагирования на различные внешние возмущения. Статистические методы обработки данных позволяют использовать прошлый опыт, ориентированный на внутренние возможности фирмы и дающий эффективные результаты в рамках закрытых систем управления. Маркетинговые аналитические методы позволяют ориентироваться на инновации и переходить к открытым системам управления, которые требуют постоянного реагирования на изменения во внешней среде, так как интегрируют в себе интересы бизнеса, потребителя и общества.

Правильное и своевременное использование маркетинговой информации – обязательное условие для эффективности управленческого решения. Поэтому знание технологий и методов аналитической обработки качественных данных в условиях неполной информации является обязательной составляющей компетенций высококвалифицированного специалиста, специализирующегося в области обработки больших разнородных массивов экономической информации, ориентированного на предприятия, работающие в инновационной среде.

Целью изучения дисциплины "Аналитический маркетинг" является усвоение студентами необходимых теоретических и практических знаний для проведения диагностики и моделирования конкурентной среды фирмы с целью эффективного принятия упреждающих управленческих решений.

Задачами изучения студентом дисциплины являются:

- изучение механизмов адаптации фирмы к меняющимся условиям среды,

- переход от предметного знания к системному, основанному на целостном восприятии проблемы анализа;

- освоение техники упреждения изменений качественных параметров внешней среды путем изменения собственного поведения организации,

- освоение правил и технологий комплексной концепции управления, когда маркетингом пронизаны все связи, реализуемые фирмой, как внешние, так и внутренние,

- определение оптимального набора специальных инструментов диагностики для организации, таких как стратегические матрицы и структурно ­динамические модели систем показателей, описывающих раз­личные состояния и факторы внешней среды,

- представление о путях дальнейшего развития теории и практики построения аналитических маркетинговых технологий.

Результатом освоения программы «Аналитический маркетинг» является развитие у студента таких профессиональных навыков и компетенций в области инновационного управления организацией, которые повышают его конкурентоспособность на современном рынке труда и способствуют развитию его творческого потенциала и индивидуальных способностей.


^ 1.3. Темы и содержание лекционных занятий

  1. Маркетинг как комплексная система управления компанией

Маркетинг и сбыт - две стороны одной медали. Эволюция концепций маркетинга. Увязка стратегических задач маркетинга с подразделениями компании. Согласование стратегических ориентиров для различных подразделений. Требования, предъявляемые к системам управления, основанным на принципах маркетинга. Маркетинг идей.

  1. Маркетинг и эффективность функционирования компанией

Функции маркетинга. Состояние спроса, задачи и типы маркетинга.

  1. Новая среда фирмы: три уровня анализа

Влияние характера воздействия среды на компанию. Оценка привычности проблем. Темп изменений. Предсказуемость будущего. Макро и микро среда маркетинга.

  1. Выявление доминирующей модели рынка

Базовые характеристики основных моделей рынка. Оценка концентрации. Оценка доминирующей ценовой политики. Оценка доминирования маркетинговых средств. Использование индекса концентрации Герфиндаля-Хиршмана для оценки склонности к стратегическим альянсам. Профили рынка. Определение доминирующей модели рынка.

  1. Оценка силы входных и выходных барьеров рынка

Оценка и анализ силы входных барьеров отрасли. Оценка и анализ силы выходных барьеров отрасли. Оценка уровня маневренности в отрасли.

  1. Оценка силы конкуренции в отрасли

Модель пяти сил конкуренции в отрасли. Построение матрицы «сила реакции/привлекательность отрасли». Построение матрицы «среднеотраслевая прибыль/ рост рынка» и особенности ее анализа при нишевом подходе. Построение матрицы «издержки переключения потребителя/цена-качество» для товаров субститутов. Перекрестная эластичность. Оценка рыночной силы покупателей или продавцов через расчет уровня концентрации (или интеграции) и его связи через степень дифференциации продукта. Оценка силы контактных аудиторий через степень заинтересованности в деятельность предприятия. Принцип построения сводного анализа сил конкуренции в отрасли.

  1. Анализ рыночных стратегий конкурентов, оценка их слабых и сильных сторон

Выявление стратегических характеристик отрасли. Формирование осей карты стратегических групп. Отбор фирм и их позиционирование фирм на карте. Формирование стратегических групп. Кластерный анализ, оценка его применимости. Определение размера стратегической группы. Оценка рыночной динамики группы. Построение линейки конкурентов и анализ базовых конкурентных стратегий по Портеру.

  1. Анализ конкурентных преимуществ компании

Анализ по трем компонентам: изменчивость/агрессивность/ открытость. Определение оптимального срока поддержания компанией ее конкурентного преимущества. Построение профиля конкурентоспособности фирмы относительно ближайших конкурентов. Особенности использования экспертных методов исследования на практике.

  1. Навыки, компетенции и факторы успеха необходимые для ориентации на будущее

Методы и способы выявления базовых, ключевых и уникальных навыков и компетенций фирмы. Кривая опыта.

  1. Ресурсный потенциал компании и способы его развития

Оценка наличных ресурсов и методы анализа их использования. Интегральный индекс потенциального роста за счет раскрытия ресурсного потенциала компании.

  1. Поддержание и развитие ключевых компетенций

Ресурсный потенциал и оценка необходимых факторов для успешности действий в будущем. Программа приобретения ключевых компетенций.

  1. Многомерный маркетинговый анализ. Построение M@MA

Структура анализа. Описание методики. Этапы построения. Иерархические потребительские системы (Маслоу, AIDA и т.д.). Методики сбора и обработки данных. Методы агрегирования качественных данных. Построение шестиплоскостной четырехкритериальной матрицы. Методы анализа. Методы прогнозирования ситуации построенной модели. Поиск инноваций. Связь матрицы со стратегиями swot анализа, системой построения селограммы продавцов, конкурентной напряженностью, силой и развитием ключевых компетенций, развитием технологий, коммуникаций, каналов продаж. Оценка маркетинговой эффективности.

  1. SWOT - анализ

Методика проведения swot анализа. Определение объекта анализа. ПРК. Оценка корпоративного профиля: модель McKinsey «7 S», модель корпоративного профиля И. Ансоффа. Диагностика сильных и слабых сторон организации: модель Пирсона-Робинсона. Анализ характера и степени влияния внешней среды на компанию. Построение сопоставительной матрицы (по R. M. Belbin). Американская матрица. Серые зоны анализа. Использование результатов SWOT-анализа для оценки бизнес-портфеля. Узкие места анализа. Swot по ПРК. Выработка оптимальных стратегий. Связь с многомерным анализом M@MA.

  1. Пути достижения поставленных целей. GAP ­анализ

Понятие стратегической щели. Методика проведения GAP анализа. Компетенции организации. Конкурентное преимущество. Стратегический разрыв. Определение эффекта планируемых мероприятий. Другие области применения анализа.

  1. Универсальная формула бизнеса

Общефилософские принципы формирования. S-кривые развития систем. Развитие продукта: от идеи до ухода с рынка. 4 этапа эволюции компании. Эволюции рынков. Понятие матрицы разрешенных сочетаний. Методика проведения оценки. Анализ и управленческие решения.

  1. Формулирование стратегий и выбор альтернатив

Стратегии роста. Стратегии развития предприятия. Стратегии выживания. Стратегии ухода с рынка. Критерии оценки приемлемости стратегии.

^ 1.4. Темы и содержание практических и лабораторных занятий


Практические занятия в рамках курса направлены на развитие у студентов аналитических навыков и умений, в связи с этим задания носят исследовательский характер и направлены на развитие и практическое применение соответствующего аналитического аппарата.
  1. ^ Организация практических занятий

Группа разбивается на команды по 2-3 человека. Каждая команда осуществляет выбор продукта (категории), компании, рынка и организует проведение маркетинговых исследований согласно плану лекционных занятий и заданной общей темы. По завершению исследования каждая группа готовит электронную презентацию полученных результатов и защищает свою работу.

Такая форма проведения практических занятий, с одной стороны, развивает навыки работы в малых группах, а с другой позволяет эффективно организовать самостоятельную работу студентов.

По своему содержанию самостоятельная работа студентов направлена на поиск необходимой для проведения исследования информации, ее систематизацию, построение набора аналитических гипотез, применение и модификацию моделей для решения поставленных проблем, анализ полученных результатов.


2 Темы практических занятий и лабораторных исследований
  1. Построение модели оценки силы конкуренции в отрасли (5 сил конкуренции – модель Портера). Оценка силы конкуренции по предложенной модели в выбранной отрасли.
  2. Многомерный маркетинговый анализ отраслевого сегмента. Метод M@ MA. Оценка перспектив рынка с точки зрения применения стратегии проникновения в ниши.
  3. Оценка инвестиционной привлекательности рынка. Маркетинговый анализ проекта (идеи), включающий проведение SWOT анализа и оценка рисков альтернатив.
  4. Развитие навыков стратегического анализа на основе кейс-анализа. Разработка стратегического кейса по выбранной компании и его решение, с использованием подхода Абеля, SWOT-анализа, применения матриц БКГ, МАВА.
  5. Разработка прикладного пакета в MS EXCEL для проведения SWOT – анализа, выбору и анализу стратегических альтернатив с апробацией для конкретной компании. Разработка критериев оценки стратегических инициатив.


^ 1.5. Вопросы для самоконтроля и самостоятельной работы студентов

  1. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту.
  2. Каким требованиям должна отвечать система управления, построенная на принципах маркетинга.
  3. Какую задачу решает маркетинг при разработке инновации. Какой тип маркетинга имеет здесь место.
  4. Могут ли одни и те же факторы среды фирмы восприниматься как макросреда или микросреда. Приведите примеры поясняющие ответ.
  5. Достоинства и недостатки, предложенных Ансоффом параметров нестабильности среды.
  6. На основе анализа современной литературы и данных о динамике макросреды приведите примеры мега тенденций, которые будут определять особенности развития экономики и общества в будущем.
  7. Какие критерии вы примите во внимание при определении доминирующей модели рынка для отраслей, в которых характерна: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Мотивируйте ответ.
  8. Существует множество стратегий предотвращения входа на рынок новых фирм - одна из них ценообразование, огранивающее вход. От чего зависит успех этой стратегии.
  9. Что означает «кривая обучения» можно ли ее назвать «кривой опыта». Где и для чего используется данная модель.
  10. Что происходит на квазиконкурентных рынках.
  11. В чем основные различия базовых стратегий конкуренции.
  12. Какие проблемы могут возникать при построении карты стратегических групп конкурентов в отрасли.
  13. Что влияет на продолжительность поддержания фирмой конкурентного преимущества. Каким образом можно определить стадию развития своего конкурентного преимущества на рынке.
  14. Может ли компания управлять своим сегодняшним развитием из будущего. Поясните на примере ИТ отрасли.
  15. Перечислите основные ресурсы и компетенции компании. Какие методы целесообразно использовать при оценке ресурсного потенциала фирмы.
  16. На основе кабинетных исследований проведите анализ рынка ювелирных изделий. Какие навыки и компетенции являются ключевыми, а какие уникальными.
  17. Опишите принцип проведения многомерного маркетингового анализа. Как оптимизировать маркетинговые функции в компании.
  18. Зависят ли конкурентные стратегии от стадии развития продукта, компании, рынка, экономики. Поясните свой ответ. Приведите примеры.
  19. Для чего целесообразно проводить SWOT- анализ. В чем основная сложность в реализации данного вида анализа.
  20. Перечислите основные стратегии роста компании. Упорядочите их по степени риска их осуществления. Как оценить риски на этапе выбора стратегии.
  21. Сформулируйте основные критерии выбора эффективных стратегий.


^ 1.6. Рекомендуемая литература


ОСНОВНАЯ:
  1. Маркетинговое планирование./Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. - СПб., Из-во «Питер», 2002.-368с.
  2. Аналитический маркетинг./Завгородняя А.В. – СПб., СПБГУЭФ, 2003. – 340с.


ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:
  1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.
  2. Березин И. Маркетинг сегодня, М.: Менеджер, 1996.
  3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, экономика, 1995.
  4. Виханский О.С. Стратегическое управление, М.: МГУ, 1995.
  5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - Спб: Питер Ком, 1998.
  6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ.ред. и вступ.ст. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990.
  7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг, Европейская перспектива. Пер. с французского. - Спб,: Наука, 1996.
  8. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 800с.
  9. Мак-Дональд М. Стратегическое планирования маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. – 272с.
  10. Маркетинг: принципы и стратегии. – М.: Инфра-М., 2000. – 804с.
  11. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний, СПб,: Питер Пресс, 1995.
  12. О' Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864с
  13. Отт Ричард, Создавая спрос / Перевод с англ.-М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1997.
  14. Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 452с.
  15. Роберт М. Новое стратегическое мышление. Просто о сложном. – М.: Поколение, 2006. – 320с.
  16. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер. с англ., - Челябинск: “Урал LTD”, 1997.
  17. Смит Брайан Д. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. – М.: Вершина, 2006. – 392с.
  18. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л.Ф. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. – 415с.
  19. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2006. – 272с.
  20. Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. – М.: Вершина, 2006. – 496с.
  21. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 778с.
  22. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О'Нил Д. Стратегическая гибкость. – СПб.: Питер, 2005. – 384с.
  23. Эванс Дж.Р., Берман Б., Маркетинг, М.: Экономика, 1990..
  24. Jonn,B.Mc Kitterrick, “What is the Marketing Management Concept ?” in Frank M.Bass (Editir), “The Frontiers of Marketing Thought and Action” (Chicago: American Marketing Association? 1957).
  25. Peter Drucker. The Practice of Management (New York : Harper & Row, 1954).