Реинжиниринг кредитных организаций. Управленческая аналитическая разработка
| Вид материала | Реферат |
- О ликвидации кредитных организаций, 396.4kb.
- Что такое реинжиниринг, 33.49kb.
- Постановлением Конституционного Суда РФ от 03. 07. 2001 n 10-П, Федеральным закон, 1261.43kb.
- Постановлением Конституционного Суда РФ от 03. 07. 2001 n 10-П, Федеральным закон, 1256.27kb.
- Постановлением Конституционного Суда РФ от 03. 07. 2001 n 10-П, Федеральным закон, 1258.37kb.
- Постановлением Конституционного Суда РФ от 03. 07. 2001 n 10-П, Федеральным закон, 1263.91kb.
- 2. Организационно-правовые формы кредитных организаций Тема Гражданско-правовое регулирование, 660.55kb.
- Программа подготовки и аттестации сертифицированных бухгалтеров и специалистов кредитных, 62.12kb.
- Список действующих кредитных организаций и филиалов действующих кредитных организаций, 161.74kb.
- Правовое регулирование несостоятельности (банкротства) кредитных организаций, 940.59kb.
2.8. Развитие услуг
Продиктованная современной экономической ситуацией необходимость создания эффективно функционирующей системы контроля качества банковских услуг логически обусловливает другую не менее острую необходимость - развитие и внедрение в практику банковского дела самых современных форм услуг и способов их продвижения.
Проводимые многими банками маркетингово-рекламные кампании зачастую не приводят к реальному продвижению и развитию услуг, так как часто носят хаотичный характер. Одной из причин возникновения этой проблемы является и то, что многие банки не корректируют свою деятельность в соответствии с постоянными изменениями внешней среды, своего положения на рынке и финансового состояния. Поэтому часто можно наблюдать ситуацию, когда находящийся в критическом положении банк продолжает усиленно публиковать рекламу или оказывать уже не приносящие ему дохода услуги.
Отрицательной практикой является также несогласованность действий при развитии и продвижении услуг. В банках иногда можно встретить ситуацию, когда для преодоления этого маркетинговые работы координируют специализированные подразделения - службы по продвижению услуг. Но если крупный банк может себе позволить содержать такие подразделения и привлекать туда высокооплачиваемых специалистов, то средние и небольшие банки этого себе позволить не могут.
Рассмотрим основные составляющие маркетинговой программы банка. Развитие и продвижение банковских услуг, или банковский маркетинг, осуществляется по нескольким направлениям. Их можно условно разделить на три группы. Первая группа - "Развитие текущих услуг", вторая - "Развитие новых услуг", третья - "Продвижение услуг". Проанализируем эти блоки.
^
Развитие текущих услуг
Основной задачей данного блока является постоянное улучшение оценки текущих услуг клиентами банка. Для этого осуществляются следующие мероприятия.
* Оперативное управление и улучшение качества услуг банка (данный пункт подробно рассмотрен в отдельной главе).
* Анализ конкурентоспособности предлагаемых банком услуг. Данный анализ проводится с целью постоянного оперативного отслеживания конкурентоспособности банковских услуг и продуктов. Отслеживание осуществляется путем опросов клиентов, их анкетирования, личных бесед и переговоров, путем мониторинга их требований и ситуации на рынке, путем оценки предложений других банков, технологий их работы, тарифной политики и маркетинговых мероприятий, путем анализа мнений специалистов и руководителей банка, а также внешних экспертов. На основании результатов такого анализа должна осуществляться постоянная корректировка процесса оказания услуг.
* Документирование технологии предоставления банковских услуг. Документирование осуществляется с целью осуществления контроля процесса предоставления услуг и управления их качеством. Данное описание необходимо при создании рекламных и информационных материалов для клиентов, а также для анализа их доходности в процессе финансового управления. При описании технологии предоставления банковских услуг проводится формализация бизнес-процесса предоставления услуги, определяются должностные лица банка, принимающие участие в этом процессе. На основании полученной информации определяется сотрудник банка, несущий ответственность за качественное и своевременное предоставление услуги (целиком или частично), продолжительность тех или иных этапов предоставления услуги. При необходимости обращения в процессе предоставления услуги к регламентирующим документам и нормативно-правовым актам документация услуги должна включать такие материалы.
* Выработка рекомендаций по изменению текущей технологии предоставления банковских услуг. На основании детального анализа технологии и схем предоставления услуг осуществляется работа по их оптимизации. Оптимизация должна быть направлена в первую очередь на снижение себестоимости услуг, упрощение технологии их предоставления (сокращение количества учетных документов, оформляющих данную услугу, и числа сотрудников, принимающих участие в предоставлении услуги), повышение качества и оперативности обслуживания клиентов.
* Приведению услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями клиента. На основании проведенных исследований мнений клиентов, сотрудников банка, а также на основании анализа тенденций развития рынка определяется и реализуется комплекс мер по приведению услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями, предъявляемыми клиентами к банковским услугам и порядку их предоставления. Предварительно определяются совокупные затраты и примерные сроки реализации этих изменений, их экономическая эффективность. По мере реализации предложений клиентов до их сведения доводится информация об этом. Таким образом, работа банка согласуется с требованиями клиентов.
* Определение потребностей клиентов в банковских услугах и разработка диверсифицированной тарифной политики для различных групп клиентов. На основе данных оперативного отслеживания потребностей клиентов в тех или иных услугах, конкурентоспособности последних, а также запросов клиентов производится оценка востребованности услуг и способности клиентов их оплачивать. Эти данные используются при разработке и корректировке ценовой политики. Ценовая политика должна дифференцироваться в зависимости от особенностей каждой группы клиентов таким образом, чтобы учесть различия в спектре используемых операций, оценке их стоимости.
^
Развитие новых услуг
Основной задачей данного блока является постоянное внедрение новых услуг и технологий. Для этого могут осуществляются следующие мероприятия.
* Мониторинг существующего рынка банковских услуг и технологий их предоставления. В процессе своей деятельности банки должны вести постоянный мониторинг рынка банковских услуг. Основная цель такого мониторинга - получение информации о новых потенциальных услугах и особенностях осуществления услуг другими банками. Результатом анализа этой информации может являться корректировка политики обслуживания клиентов, принятие решения о необходимости проработать возможность внедрения новой услуги, изменение тарифной политики и т.п. На основании рекламных и других доступных источников информации проводится обзор технологий, предлагаемых на рынке предоставления банковских услуг, включая тарифную политику.
* Определение и анализ потребностей потенциальных клиентов банка. На этом этапе посредством опроса клиентов других банков и анализа собранного материала определяются потребности потенциальных клиентов в конкретных банковских услугах, а также ожидаемые и предпочтительные параметры стоимости этих услуг. Проводится комплекс работ по количественной оценке потенциального спроса.
* Предварительная оценка себестоимости банковских услуг. Проводится предварительная оценка себестоимости предоставления банковских услуг путем учета затрат со стороны банка (ресурсы, стоимость рабочего времени сотрудников банка, техническое обеспечение и т.д.). При необходимости разрабатываются альтернативные варианты технологии предоставления данной услуги, основанные на соответствующих расчетах. Посредством анализа себестоимости услуги и формирования данных для установления предположительной оценки ее потенциального спроса определяется предполагаемый доход, который она может принести банку. После этого производится оценка бюджета на продвижение данной услуги.
^
Продвижение услуг
Основной задачей данного блока является обеспечение информацией существующих и потенциальных клиентов об услугах и технологиях банка с целью расширения клиентской базы и увеличения спектра используемых ими услуг. Для этого осуществляются следующие мероприятия.
* Подготовка презентационных материалов по банковским услугам.
Основное назначение презентационных материалов - информирование клиента о возможности получения им той или иной банковской услуги и порядке ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были максимально удобны и понятны клиенту. Для этого они должны составляться как бы с точки зрения клиента. Основным в ряду информационно-презентационных материалов является "Альбом услуг банка", который можно предоставлять клиентам как справочник по работе с банком (см. таб. N 2). В нем указываются детальные описания технологии осуществления всех услуг, необходимые бланки и документы, ответственные специалисты, тарифы и т.п.
^ Таблица 2
Пример выдержек из Альбома услуг банка
┌─────┬────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┬───────────────┐
│ N │ Описание услуги, стоимость, особенности и порядок оказания │ Контактная │
│ │ │ информация │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│ 1 │ 2 │ 3 │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│17 │Хранение ценностей │123-45-67 │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│17.1 │Индивидуальные депозитные сейфы │123-45-67 │
│ │ │(45-68) комн.│
│ │ │N 28 │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│ │В случае, если клиент хочет обеспечить хранение принадлежащих ему ценностей│ │
│ │или документов, он может воспользоваться индивидуальным сейфом, находящимся│ │
│ │в хранилище банка. │ │
│ │Для того, чтобы получить личную сейфовую ячейку, необходимо обратиться к│ │
│ │любому сотруднику банка, который вызовет ответственного сотрудника отдела│ │
│ │ответственного хранения. │ │
│ │С клиентом заключается типовой договор (приведенный в приложении N... к│ │
│ │Альбому услуг). │ │
│ │Клиент имеет свободный доступ к индивидуальному сейфу в течение рабочего│ │
│ │времени банка. │ │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│ │Стоимость услуг │ │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│17.2 │Сейфы совместного использования │123-45-69 │
│ │ │(45-68) комн.│
│ │ │N 29 │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│ │Наиболее активно востребованной услугой по хранению ценностей, предлагаемой│ │
│ │банком, является совместное использование сейфа. │ │
│ │Данная услуга используется при необходимости передачи ценностей или│ │
│ │документов от клиента его партнеру (доверенному лицу) через сейф при│ │
│ │выполнении оговоренных условий. │ │
│ │Для совместного использования сейфа в типовой договор включается пункт:│ │
│ │"Условия передачи ценностей". Партнер клиента получает доступ к сейфу только│ │
│ │после оговоренных условий. │ │
│ │По желанию сторон может осуществляться опись закладываемых в сейф ценностей.│ │
│ │В случае хранения денежных средств предлагается дополнительная услуга по│ │
│ │пересчету и проверки подлинности. │ │
│ │Данная услуга активно используется при совершении сделок с недвижимостью за│ │
│ │наличный расчет. │ │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│ │Стоимость услуг │ │
├─────┼────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼───────────────┤
│ │Совместная аренда сейфа - 1000 руб. за первые сутки, 50 руб. за каждые│ │
│ │последующие сутки. │ │
│ │Проверка подлинности и пересчет денежных знаков - 1 руб. - 1 лист для│ │
│ │рублей, 5 руб. - 1 лист для валюты. │ │
└─────┴────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┴───────────────┘
* Анализ потенциальной возможности привлечения новых клиентов. На основании обследования существующей и потенциальной клиентуры проводится распределение потенциальных клиентов по группам в зависимости от их значимости для банка. Для каждой группы клиентов определяется перечень наиболее актуальных услуг и необходимые мероприятия для их привлечения с учетом всех особенностей конкретной группы. На основании имеющейся информации определяются пути взаимодействия с потенциальными клиентами.
* Формирование позитивного имиджа банка. Для формирования позитивного имиджа банка используются разные механизмы. Среди них - публикации материалов о банке в печатных средствах массовой информации, публикации статей сотрудников банков в различных изданиях, отслеживание независимых рейтингов и обзоров; организация участия работников банка в семинарах, конференциях, выставках; отслеживание мероприятий, потенциально способствующих формированию позитивного имиджа банка, его популярности на рынке банковских услуг; участие в благотворительных программах и т.д.
* Проведение рекламной кампании банка. При проведении рекламной кампании необходимо учитывать многие аспекты рекламной деятельности. Один из них заключается в обязательной адресности, направленности рекламного материала. Для этого, в соответствии с классификацией потенциальных клиентов, определяются наиболее эффективные рекламные акции для различных групп клиентов. Другой аспект, который иногда упускается, заключается в оценке экономической эффективности рекламной кампании. Для этого необходима разработка бюджета рекламной кампании, который будет содержать не только затраты, но и потенциальный доход от рекламы. При фактическом неполучении этого дохода, бюджет может автоматически уменьшаться, способствуя тем самым оптимизации затрат на проведение рекламной кампании.
* Разработка рекомендаций и системы поощрения для сотрудников за вклад в развитие бизнеса и привлечение клиентов. Для банковского бизнеса характерно более низкое значение прямых рекламных кампаний в системе продвижения услуг. Более результативны адресные, индивидуальные формы работы с потенциальными и существующими клиентами, построенные на инициативе, творческом подходе сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. Для усиления позитивного эффекта от этой составляющей системы продвижения услуг требуется обеспечение информационно-методической базой и полномочиями данных сотрудников, а также существование системы поощрения персонала за активную работу с клиентами.
^
Новейшие банковские продукты
Отдельно необходимо остановиться на тех банковских продуктах и услугах, которые стремятся внедрять в настоящее время. Мы назвали их "новейшими", хотя это более чем условно. Так как многие российские банки уже широко используют их на практике. Рассмотрим некоторые из этих услуг в виде таблицы:
^ Таблица 3
Новейшие банковские продукты
┌──────────────────┬────────────────────────────────────────────────────────────────┬────────────────────────┐
│ Наименование │ Описание продукта │ Потенциальные │
│ услуги │ │ потребители │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│ 1 │ 2 │ 3 │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Совместное │Услуга состоит в том, что банк осуществляет частичное│Малые предприятия,│
│инвестирование │финансирование какого-либо проекта совместно с клиентом в│индивидуальные │
│(инвестиционное │определенной пропорции. Такая схема более удобна клиенту, так│предприниматели, │
│плечо) │как упрощает получение необходимых ресурсов по сравнению с│бизнесмены │
│ │получением кредита. Банк выделяет ресурсы, руководствуясь не│ │
│ │столько "кредитной историей" заемщика, сколько эффективностью и│ │
│ │надежностью проекта. И так как клиент вкладывает и свои ресурсы,│ │
│ │причем их доля может быть весьма существенна (от 10 до 50%),│ │
│ │уровень риска и сама система его оценки будет отличаться от│ │
│ │риска при простом кредитовании │ │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Хранение ценностей│Банки стремятся предлагать разнообразные формы этой услуги, в│Физические лица │
│ │том числе и отчасти описанные выше сейфы совместного│ │
│ │использования, предназначенные для облегчения расчетов в│ │
│ │наличной форме между физическими лицами │ │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Консультационные │В последнее время консультационные услуги становятся очень│Практически все группы│
│операции │востребованы. К основным типам таких услуг, можно отнести:│потребителей, в│
│ │налоговое консультирование (от оптимизации налоговых платежей│зависимости от типа│
│ │для корпоративных клиентов до помощи в составлении налоговых│консультаций │
│ │деклараций для физических лиц), консультирование по│ │
│ │международной деятельности, оффшорным операциям, финансовым│ │
│ │инструментам, по подготовке проспекта эмиссии, по размещению│ │
│ │свободных ресурсов и т.п. │ │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Обеспечение сделок│Банки предлагают широкий спектр услуг помимо традиционного│Физические лица и│
│с недвижимостью │ипотечного кредитования. Это и правовое обеспечение сделки, и ее│корпоративные клиенты │
│ │юридическая проверка, предоставление гарантий, обеспечение│ │
│ │расчетов, организация взаимодействия с риэлтерами и т.п. │ │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Операции с│Такие новейшие финансовые инструменты, как опционы, фьючерсы,│Крупные корпоративные│
│производными │свопы, дают возможность банкам предлагать клиентам инструменты│клиенты, как правило,│
│финансовыми │хеджирования (страхования) рисков цен основных групп товаров,│осуществляющие │
│инструментами │процентных ставок, курсов валют и ценных бумаг, а также│международные операции │
│ │практически неограниченный спектр спекулятивных операций │ │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Лизинговые │Лизинг в российских условиях воспринимается в основном как│Малые предприятия │
│операции на│операция в особо крупных размерах, тем не менее он еще более│ │
│небольшие суммы │востребован в небольших размерах. Например, в случае покупки│ │
│ │торгового оборудования для небольшого магазина или автомобиля│ │
│ │для малого предприятия │ │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Доставка наличных│Часто помимо инкассации торговой выручки бывает и востребована│Средние и крупные│
│средств клиентам │услуга, состоящая в срочной или плановой доставке денежных│корпоративные клиенты │
│ │средств в офис клиенту, или, если так можно выразиться,│ │
│ │инкассации наоборот │ │
├──────────────────┼────────────────────────────────────────────────────────────────┼────────────────────────┤
│Интерактивное │Клиентам уже многих банков нет необходимости посещать офис банка│Практически все группы│
│обслуживание │со своими документами, они их могут отправить с помощью системы│потребителей │
│ │"клиент-банк" по электронным каналам связи, в том числе и по│ │
│ │Интернету. Это резко повышает удобство общения с банком │ │
└──────────────────┴────────────────────────────────────────────────────────────────┴────────────────────────┘
Хотелось бы также отметить один из стратегических аспектов развития услуг в современных условиях. При работе по развитию услуг необходимо учитывать, что текущие условия рынка требуют не только грамотного построения всесторонней работы, качественного оказания и продвижения традиционных и новейших услуг, но и заставляют совершенствовать технологию оказания услуг с целью достижения максимального удобства для клиента. Для осуществления поставленной задачи необходимы постоянные, как технические, так и технологические, нововведения в процесс осуществления услуги.
В конечном итоге внедрение в практику всего комплекса мер по продвижению банковских услуг в сочетании с эффективно функционирующей системой контроля качества позволяет существенно расширить и диверсифицировать клиентскую базу, даже в условиях спада.