Geum.ru

Российская благотворительность в зеркале сми

Вид материалаИсследование

Содержание


Застойное время
Интернет или газета?
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   30
^

ЗАСТОЙНОЕ ВРЕМЯ


Прошло два года с начала кризиса, а компании так и не вернулись к прежним объемам корпоративной благотворительности

Татьяна Мартьянова, Серафима Смирнова,

«Ведомости» (Москва), № 60, 06.04.2011



Прошло два года с начала кризиса, а компании так и не вернулись к прежним объемам корпоративной благотворительности. Возможно, этого и не произойдет - Россия находится на полпути к мировым стандартам филантропии, когда ведущую роль играют частные пожертвования, предположили участники VII ежегодной конференции «Благотворительность в России»

Ольга Алексеева, директор благотворительного фонда The Philanthropy Bridge Foundation, всякий раз, когда обсуждает тему филантропии в России и Великобритании, где она живет последние пять лет, наблюдает некоторый диссонанс. «В Великобритании при слове “филантропия” мои собеседники из британских благотворительных организаций прежде всего начинают упоминать крупные частные фонды и состоятельные семьи, такие как фонды семьи Кэдберри или семьи Сайнсберри. Я немедленно спрашиваю: “А что же компании, бизнес? Почему вы о них не говорите?” На что мои собеседники пожимают плечами и вежливо замечают: “Компании не играют большой роли, если только пожертвования их сотрудников, сами компании средств дают очень мало”. Та же история происходит в США и в континентальной Европе. И правда, по различным данным, средства корпораций занимают в США и в Европе менее 10% от общего объема благотворительных средств, работа с компаниями обставлена десятками разных условий, и большинство благотворительных организаций фокусируют свой фандрайзинг на частных донорах», - говорит Алексеева.

В России, напротив, средства частных филантропов занимают 10-15%, по разным оценкам. Остальное - деньги бизнеса, в основном крупных корпораций и олигархов, за счет которых с распадом СССР произошел прорыв в отечественной филантропии. Для них социальная ответственность - корпоративная или личная - уже стала нормой, уверена Мария Черток, директор CAF России.

Результаты рейтинга «Лидеры корпоративной благотворительности в России», который «Ведомости» уже три года проводит вместе с компанией PricewaterhouseCoopers и Форумом доноров, также свидетельствуют о том, что практика корпоративной благотворительности у нас сложилась. Каждый год число участников рейтинга растет, как и число реализуемых программ.

Но с кризисом поток корпоративных денег на благотворительность начал постепенно уменьшаться. В 2009 г. (данные за 2010 г. будут летом 2011 г.) средняя величина благотворительного бюджета крупных компаний с выручкой более 1 млрд руб. составила около 180 млн руб., тогда как в 2008 г. она была на уровне 215 млн руб., а еще годом раньше - 240 млн руб., свидетельствует исследование «Благотворительность в кризис», проведенное исследовательской группой «Циркон», компанией PricewaterhouseCoopers, Форумом доноров и CAF Россия. В среднем сокращение социальных бюджетов оценено в 30%, и на Западе оно было меньше.

Зато за последние два года в корпоративной благотворительности стало значительно больше направлений. Это показывают данные, представленные на конкурс «Лидеры корпоративной благотворительности в России» в 2007-2009 гг. Так, в 2007 г. более 50% компаний-респондентов участвовали в программах социальной защиты и социальной работы, а в 2009 г. 43% компаний-респондентов заявили о наличии у них программ в области защиты окружающей среды (их в компаниях трактуют как благотворительные). В 2008 г. такие компании тоже были, но только в количестве 10% от общего числа респондентов.

При этом бизнес все больше переносит центр донорства на своих сотрудников: в 2007 г. лишь 21% компаний заявили, что их сотрудники делают пожертвования на благотворительность, а в 2009 г. в заявках на конкурс это указало уже 55% респондентов.

Вкусовщина и бесконтрольность

Почему же, с одной стороны, филантропия стала нормой корпоративного управления для крупных и средних компаний, с другой - бюджеты не растут, а корпоративная филантропия перестала развиваться теми бурными темпами, как это происходило еще совсем недавно, интересуется Елена Тополева, директор Агентства социальной информации.

Часто все усилия «уходят в молоко» в силу клинического невежества благотворителей, уверен Юрий Поляков, главный редактор «Литературной газеты». То, что делается благотворителями в сфере культуры, соответствует их эстетической просвещенности. Поэтому и появляется огромное множество графоманских изданий, существующих на благотворительные деньги. Серьезных же проектов - единицы, и все они завязаны исключительно на конкретных людей. «Если бы у Михаила Прохорова не было такой замечательной сестры, занимался бы его Фонд культурой?», - задал вопрос главред «Литературной газеты».

«С одной стороны, теперь у компаний есть стратегия, политика в области корпоративной благотворительности, документы, которые это описывают. Но когда начинаешь выяснять, что скрывается за всем этим, обнаруживаешь по-прежнему набор «хотелок». Большинство компаний не уделяет должного внимания эффективности своих трат, их оценка сводится к удовлетворенности менеджмента компании и объему потраченных средств», - сожалеет исполнительный секретарь «Форума доноров» Наталья Каминарская.

Так, из 53 компаний-участников рэнкинга «Лидеры корпоративной благотворительности в России - 2010», который подготовили «Ведомости» с партнерами, большинство компаний не уделяло должного внимания эффективности своих трат, их оценка сводится к удовлетворенности менеджмента компании и объему потраченных средств. Но практика оценивания эффективности благотворительной деятельности также стала появляться. Так, участник рэнкинга АФК «Система» строит оценку на KPI, обязательно проводится ежегодный репутационный аудит, в рамках которого опрашиваются эксперты (сотрудники, публичные акционеры, представители государственной власти, сотрудники СМИ) на предмет их восприятия благотворительной деятельности компании. Оценка эффективности в том или ином виде есть у «Трансаэро», «Сахалин энерджи», Alcoa, «Вольскцемент».

Российское бизнес-сообщество пришло к тому, что быть социально ответственным выгодно, но единого понимания этого термина пока нет, считает Лариса Бендова, доцент международного института менеджмента «Линк». Школа бизнеса провела исследование, чтобы выяснить, что имеют в виду российские управленцы под термином «корпоративная социальная ответственность». Обзор публикаций в открытых источниках (всего 52 печатных издания и интернет-ресурса) за 2008-2009 гг. показал, что для 42% КСО (корпоративная социальная ответственность) - это спонсорство учреждений образования, культуры, спорта, а также помощь социально незащищенным слоям населения, для 26% - экологические программы, 21% публикаций был о программах, направленных на персонал. И только в 4% упоминаний речь шла о развитии отношений с потребителями и партнерами на основе этических принципов. Эти данные приводят к тем же выводом, что и более ранний анализ социальных отчетов за 2008 г. 120 российских компаний, проведенный Высшей школой менеджмента СПбГУ - количественный рост КСО-работы компаний не ведет к качественному развитию этой активности.

Кто в лидерах

Помимо произвольного выбора объектов благотворительности эксперты обратили внимание на другие недостатки российской практики КСО и корпоративной благотворительности.

«Последние 10-15 лет лидеры корпоративной благотворительности в России не меняются, из этого можно сделать вывод, что в секторе наблюдается застой, - убеждена Мария Черток. - Я вижу упадок корпоративной благотворительности, потому что компаниям она нужна для PR и GR, для формирования лояльности сотрудников и потребителей, в общем, является вполне прагматической категорией корпоративного управления. Сделать благотворительность элементом своей бизнес-стратегии тоже важно - только так она станет регулярной. Но для общества эта деятельность пока бесполезна. Теперь пришло время выйти за рамки своих бизнес-интересов, каждый раз задумываясь о пользе, которую несут ваши корпоративные программы обществу».

Елена Чернышкова, директор по стратегическим проектам Московской школы управления «Сколково», предложила участникам конференции ответить на вопрос: «Считаете ли вы, что корпоративная благотворительность находится в состоянии застоя - выхолащивается суть программ за счет достижения технологичности?». Большинство экспертов конференции согласились, что технологичность в корпоративной благотворительности растет, а вот плохо это или хорошо - мнения разделись.

Екатерина Шапочка, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям PricewaterhouseCoopers Russia, не видит в возросшей технологичности благотворительных программ проблемы.

Компании в своей благотворительной деятельности в рамках КСО проходят разные стадии: «джунгли», «деревня», «город», «цивилизация», продемонстрировала на конференции соответствующую схему Ирина Потехина, исполнительный вице-президент АФК «Система». «Система» уже дозрела до перехода к высшему уровню социальной активности - «цивилизации». Это предполагает, что инвестиции выбираются в областях, наиболее востребованных обществом, но где присутствие государства сведено к минимуму, - отметила она. - Российское общество к такой социальной позиции еще не готово, потому что бизнес у нас, как правило, рассматривается исключительно как источник денег. Но мы все-равно будем заниматься социальными инвестициями - революции делают 5%», - заявила Потехина.

«Для революций нужно молчаливое согласие большинства, чего у нас нет», - парировал Юрий Поляков, добавив, что филантропия в России не в моде, а благотворительным фондам мало кто верит.

«У нас не только общество не готово к активной социальной позиции бизнеса, но и элита», - добавила Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество». - «СМИ не пишут на эти темы, чиновники не реагируют на предложение нашего журнала написать за них и опубликовать текст в поддержку благотворительности».

Если у общества будет запрос на отчетность по благотворительной деятельности, это поможет выйти отрасли из застоя, уверена Екатерина Шапочка.

Ольга Алексеева призвала участников конференции не драматизировать ситуацию с корпоративной благотворительностью в России. «Многие крупные и средние компании хотят все меньше связывать благотворительность со своей основной деятельностью, выводя ее за рамки компании и не афишируя. Это вызвано профессионализацией бизнеса, неизбежным изменением форм собственности компаний после выхода крупного и среднего бизнеса на IPO», - говорит она. Кроме того, в России работает много международных компаний, которые отводят весьма скромное место благотворительности, особенно денежной - траты на нее составляют менее 1% прибыли в год, добавляет Алексеева.

Куда дальше

Борис Йордан на предыдущей конференции «Ведомостей» по благотворительности в ноябре 2010 г. прогнозировал, что бизнес в скором времени вообще перестанет заниматься благотворительностью, потому что это не его дело, напомнила Тополева. Тогда структура российской филантропии станет похожей на западную, надеется она.

Алексеева также уверена, что Россия приближается к международным стандартам благотворительности. «Мы должны начать говорить о филантропии частных пожертвований, о том, как создать эффективную структуру благотворительности, которая позволила бы развивать частные пожертвования - наиболее надежный источник благотворительных средств в мире, а теперь уже и в России».

В последнем отчете CAF, вышедшем в сентябре 2010 г., Россия заняла 138-ое место из 153 в мировом рейтинге благотворительности. Виноваты в этом далеко не компании и олигархи, считает Мария Черток. Компании плохо или хорошо, но вовлечены в благотворительность. Для олигархов она, помимо личных благородных мотивов и стремлений, может диктоваться еще и давлением окружения (по принципу «это делает каждый успешный человек»), а поэтому не будет преувеличением сказать, что до 100% богатых людей так или иначе занимаются благотворительностью. Чего не скажешь обо всех остальных. Для обычных людей, в отличие от олигархов, занятие благотворительностью пока не входит в джентльменский набор типа «отпуск в Турции, плазменная панель, иномарка», да, пожалуй, и не будет входить туда еще очень долго, о чем и говорят данные исследования CAF, отмечает Черток.

С 30 до 50% выросло за последние два года число людей, которые что-то знают о благотворительных организациях, по данным исследования «Общественная поддержка НКО в российских регионах», проведенного Исследовательской группой «Циркон» по заказу Агентства социальной информации в 2010 г. Правда, на реальное поведение этот рост пока не повлиял, сожалеет Тополева.

Хотим мы или не хотим, но основным драйвером изменений в сфере филантропии будет Кремль, напомнил Юрий Поляков.

Важнейшую роль государства в развитии сектора, особенно когда оно инициирует серию социальных мега-проектов, подчеркнула и Елена Тополева. Важно, чтобы государство не «передавило», говоря бизнесу, куда направлять деньги, чтобы бизнес думал не только о себе и своих интересах, добавила она.


^ ИНТЕРНЕТ ИЛИ ГАЗЕТА?

Традиционные СМИ выдерживают конкуренцию с электронными


АСИ, 05.04.2011, Москва  


Такой вывод сделали специалисты Агентства по подбору персонала "Контакт" и Агентства креативных коммуникаций "Сальвадор Д" по результатам исследования "Новые медиа: вызовы и перспективы". Оно было проведено методом глубинных интервью, в которых свой взгляд на ситуацию с разных сторон предложили представители новостных, деловых и общественно-политических печатных и интернет-СМИ, а также эксперты отрасли. Общее количество специалистов, принявших участие в исследовании, составило 30 человек.

Конкуренция между традиционными СМИ и новыми медиа по итогам исследования оказалась менее острой, чем принято думать, рассказал руководитель проектов агентства "Сальвадор Д" Алексей Рыжов в РИА "Новости". Традиционным СМИ удается выдерживать конкуренцию с "новыми медиа", так как качество контента первых остается более высоким.

Вместе с тем печатные СМИ конкурируют с новыми медиа не столько за счет более качественного контента, сколько за счет дополнительных харатеристик, привлекающих аудиторию, отметил А. Рыжов. Такими характеристиками являются "шуршание и запах бумаги", а также принадлежность газет к повседневному стилю жизни или имиджу ("утренний кофе и газета").

Эксперты спрогнозировали развитие разных типов СМИ. Они полагают, что в будущем на рынке будут доминировать онлайновые и мультиплатформенные СМИ (для разных платформ компьютеров, телефонов).

Успешными будут СМИ, которые мигрируют в Интернет под "защитой" какого-либо известного крупного бренда. Очень благоприятные перспективы у ежемесячных журналов, поскольку они ориентированы на совершенно иной тип потребления и по сути не конкурируют с "новыми медиа",подчеркнул Рыжов.

Устойчивые позиции на рынке сохранят профессиональные издания, специализирующиеся на экспертном контенте. Перспективы ежедневных газет исследователи оценили как "умеренно оптимистичные".

Однако некоторые эксперты все же настаивали на том, что газеты "умрут", поскольку они сильно проигрывают онлайновым изданиям в оперативности и не могут предложить столь уникальный контент.

Пессимистично выглядят прогнозы для еженедельных журналов: с одной стороны, они пока не могут предложить такой оперативности, как у газет; с другой – такого же качества контента и полиграфии, как ежемесячные издания.

Интернет-СМИ пока не пользуются таким же доверием у аудитории, как традиционные издания, но причина этого явления не в качестве информации, а в стереотипах и привычках потребления информации, уверены специалисты. Для того чтобы ослабить влияние этих стереотипов онлайновым изданиям предложено несколько "рецептов". Так, специалисты советуют использовать в оформлении, рубрикации и подаче материала те же принципы, которые характерны для газет и журналов. Поможет также "защита" известного бренда: редакторам интернет-изданий следует подчеркивать принадлежность их СМИ к "надежному" офлайновому бренду.

Среди экспертов преобладает некоторый скепсис по отношению к социальным медиа как конкурентам СМИ. В то же время специалисты признают, что существующая сегодня координация СМИ с социальными сетями недостаточно. Социальные сети – хороший инструмент для сбора обратной связи и информационных поводов, который используется не на полную мощность.

По оценкам специалистов в области HR (подбор персонала), дефицит кадров пока недооценен и будет нарастать. Больше всего СМИ не хватает топ-менеджеров, маркетологов, а узкие специалисты (маркетологи социальных сетей, дизайнеры интерактивных элементов) вообще не представлены на рынке труда.

HR-директор Independent media Sanoma Magazin Елена Виноградова заявила, что дефицит кадров, существующий сегодня на рынке СМИ, может затормозить развитие "новых медиа". При этом "переманить" специалистов из других сфер достаточно сложно, поскольку зарплаты в сфере СМИ не так уж велики.