Книга предназначена для студентов экономических специальностей вузов, преподавателей, аспирантов, работников сферы туризма, а так же для всех лиц, интересующихся рынком туристских услуг

Вид материала

Книга

Содержание 4.1 Теоретические основы инновационной деятельности 4.2 Основные фазы жизненного цикла инноваций в туризме Цели и стратегия компании. Масштабы ИР. Оценка ИР. Сотрудничество науки и руководства. Телевизионная и радиореклама. Реклама в прессе Наружная реклама Печатная реклама Выставки и ярмарки.

Подобный материал:

• С. В. Ткаченко Рецепция права: идеологический компонент, 2830.58kb.
• Правовые реформы в России: проблемы рецепции Западного права Самара 2007, 7646.96kb.
• Учебное пособие предназначено для студентов экономических вузов всех форм обучения,, 2139.29kb.
• ru, 2783.89kb.
• Министерство образования российской федерации новосибирский государственный университет, 2880.42kb.
• Новые поступления в библиотеку финансы, 317.08kb.
• Монография предназначена для студентов, преподавателей, аспирантов экономических вузов, 2144.82kb.
• Германия: от кайзеровской империи, 3210.52kb.
• Конспект лекций бурлачков в. К., д э. н., проф. Москва, 1213.67kb.
• Учебная программа дисциплины "Финансовое право" Тема Финансовая деятельность государства, 6860.75kb.

4 Инновации - современная форма развития услуг в сфере туризма

4.1 Теоретические основы инновационной деятельности

Мировой исторический опыт неопровержимо доказывает, что эффективное и устойчивое развитие предприятий в различных сферах бизнеса достигается за счет оперативного использования в хозяйственной деятельности открытий, изобретений и других инноваций, обеспечивающих стратегически конкурентные преимущества на рынке.

Семантически слово «новый» имеет несколько значений: впервые сделанный, недавно появившийся, пришедший на смену прежнему, просто следующий.

В настоящее время в литературе встречаются разные определения инноваций и нет ни одного, принимаемого за абсолют. Одна из причин сложившегося положения связана с существованием разных точек зрения специалистов на понимание исходной сущности инноваций.

Наибольший вклад в развитие теории инноваций внес австрийский экономист Й.Шумпетер, разработавший в 30-е гг. 20 в. Собственную теорию экономического развития. Он считал, что основу экономического роста составляют нововведения. Позже, развивая данную теорию, Шумпетер использовал термин innovation, что в переводе с английского означает нововведение.

В соответствии с классификацией Й. Шумпетера¹ понятие «нововведения» рассматривается как:

1) изготовление нового, то есть еще неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного блага;

2) внедрение нового, то есть данной отрасли еще практически неизвестного метода (способа) производства, в основе которого лежит новое научное открытие и который может заключаться также в новом способе коммерческого использования соответствующего товара;

3) освоение нового рынка сбыта, то есть такого рынка, на котором до сих пор данная отрасль этой страны не была представлена, независимо от того, существовал ли этот рынок прежде или нет;

4) проведение соответствующей реорганизации, например, обеспечение монопольного положения или подрыв монопольного положения другого предприятия.

Д. В. Соколов, А. Б. Титов, М. М. Шабанова¹ под инновацией (нововведением) понимают итоговый результат создания и освоения (внедрения) принципиально нового или модифицированного средства (новшества), удовлетворяющий конкретные общественные потребности и дающий ряд эффектов (экономический, научно-технический, социальный, экологический).

Некоторые российские экономисты, такие как И.Т. Балабанов, С.В. Ильдеменов, Г.Д. Морозов, А.П. Пригожин рассматривают инновации как форму предпринимательства. Рынок инноваций рассматривается как система экономических отношений купли-продажи товаров-новшеств, либо как система экономических отношений, возникающих между продавцами, посредниками-продавцами и покупателями при продвижении и реализации новых продуктов и новых технологий во всех сферах экономики или организационно – экономические отношения, как результат обмена и согласования, как результат обмена и согласование интересов его участников по ценам, срокам и объемам операций.

Например, Ю. П. Морозов² под инновациями понимает прибыльное использование новаций в виде новых технологий, видов продукции, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого или иного характера.

А. П. Пригожин³ считает, что нововведение сводится к развитию технологии, техники, управления на стадиях их зарождения, освоения, диффузии и тому подобное.

В словаре «Научно-технический прогресс»⁴ инновация (нововведение) трактуется как результат творческой деятельности, направленной на разработку, создание и распространение новых видов изделий, технологий, внедрение новых организационных форм и так далее.

Авторы справочного пособия «Инновационный менеджмент»⁵ под инновацией понимают использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и других сферах деятельности общества.

В соответствии с Руководством Фраскати (Документ принят ОЭСР в 1993 г. в итальянском городе Фраскати) инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

Таким образом, в приведенных определениях четко прослеживаются две точки зрения: первая – когда нововведение представляется как результат творческого процесса в виде новой продукции (техники), технологии, метода и тому подобное; вторая – как процесс введения новых изделий, элементов, подходов, принципов вместо действующих.

Инновации классифицируются как результат инновационного процесса, способствующего при его реализации развитию производительных сил и удовлетворяющего потребность обще­ства в продукции более высокогo уровня, нежели известные прототипы или аналоги. Инновация может быть не только конечным продуктом (изделием, прибором и т. д.), но и компо­нентом, входящим в конечный продукт (например, микросхема как базовый элемент электронных систем управления); она мо­жет быть и новым способом (технологическим процессом) производства.

Заслуживает внимания точка зрения Л.О. Арутюнян, которая отмечает, что инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, новые формы организации производства, труда, обслуживание и управления, включая новые формы контроля, учета, методы планирования и т.д.¹

На основе анализа различных точек зрения на понятия инноваций автором предлагается определение инноваций в сфере туризма.

Инновации представляют собой результат деятельности предприятий индустрии туризма, выраженный в виде принципиально новых или видоизмененных турпродуктов, технология обслуживания, способов и методов управления, оказывающих непосредственное влияние на повышение конкурентоспособности предприятий на рынке туруслуг.


4.2 Основные фазы жизненного цикла инноваций в туризме

Инновационный цикл разработки и внедрения в практику туристского продукта включает следующие этапы (Приложение №9):

1. Исследование;
   
2. Освоение;
   
3. Обучение кадров для реализации новой услуги и технологической проработки процесса обслуживания;
   
4. Организация продвижения нового турпродукта на рынке.
   

Исследование. Можно выделить по крайней мере пять составляющих исследования: 1) определение цели и стратегии компании; 2) определение значе­ния исследований и разработок (ИР); 3) определение масштабов ИР-деятельности; 4) оце­нка результатов ИР; 5) создание полноценного сотрудничества науки и управления.

1. Цели и стратегия компании. Первоначально необходимо полностью определить общие цели и стратегию компании, опираясь на общий анализ и про­гноз рынков, а также на реальные технологические ресурсы. Руководство должно убедиться, что отдел исследований знает желаемый уровень и направление роста

компании, относитель­ную важность улучшения и диверсификации туристского про­дукта или процессов обслуживания. Следует уточнить, требует ли продукт усовершенствований и, прежде всего, в области ка­чества услуги, процесса обслуживания, сроков, классности или цены. Исполнителям ИР нужно знать, на что должны быть направлены их усилия: на получение скромных прибылей или на крупные достижения.

Компании с лучше развитыми и наиболее успешными страте­гиями способны осознать свои сильные и слабые стороны. Для них актуальным становится необходимость выявить ключевые стратегии, в которых будут использоваться технологические ресурсы всей фирмы.

2. Роль исследований. B широком смысле необходимость нововведений имеет три возможных аспекта исследований в зависимости от страте­гии и целей турфирмы: 1) фундаментальное, или основное, ис­следование в целях приобретения инноваций; 2) применение ИР для создания благоприятствующей перспективы новшества в пределах существующего бизнеса; 3) использование ИР для открытия нового бизнеса.

Каждая из этих ролей может сопровождаться альтернативной тактикой. Правильный выбор очень важен. Тактика может быть агрессивной или защитной. Тактика инициатора или лидера. Тактика приобретения ноу-хау или тактика диверсификации. Турфирма может стремиться быть первой в отрасли; если так, то это должно предполагать специальные ресурсы для исследования количества и качества, необходимых для агрессивного управле­ния. Если же фирма стремится занять вторую позицию в отрасли, или, учитывая огромные туристские ресурсы,

стремится развить разнообразие, или если требуются значительные материаль­ные


<sup>____________________________________

1. Арутунян Л.О. Финансирование и стимулирование инновационной деятельности в России// Монография на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.10- СПб.-2006г.осс</sup>


ресурсы, совместные разработки становятся дальнейшей тактиче­ской альтернативой.

Несомненно, успешный инициатор будет вознагражден оп­ределенным престижем, но инициатива не в каждом случае яв­ляется предпосылкой к успеху.

Как только общие цели будут установлены, управление должно определить будущую роль, тактику и программу с пози­ции как возможностей, так и угроз.

3. Масштабы ИР. Перед руководством встает третья об­щая задача: насколько большими должны быть в итоге инвести­ции в ИР? Общее правило таково: чем больше наукоемкость отрасли, тем выше доля инвестиций в ИР.

Главные новшества, когда они используются, обычно явля­ются результатом традиционных или продвинутых технологий.

В то же время руководство должно видеть технический по­рог, изменяющийся в зависимости от фирмы и ее деятельности, ниже которого эффективность ИР быстро падает. В турист­ской индустрии фирмы не должны отставать от конкурентов в качестве обслуживания, ценах, эффективности рекламы, технологиях бронирования, видах транспорта, классности обслу­живания, то есть с учетом обстоятельств туристского рынка они вынуждены представлять усовершенствования и разраба­тывать совершенно новый продукт, когда этого требует кон­куренция.

Такой порог есть отношение оцененной стоимости ИР но­вого продукта ко времени, необходимому для того, чтобы превра­тить идею в готовый продукт. Производителю, стремящемуся сократить этот период настолько, чтобы стать лидером в дан­ной отрасли, придется удвоить ежегодный расход на научные исследования и поиск технологических новшеств.

Если маленькая фирма соответствует уровню продаж более крупных конкурентов, ее расходы на исследования могут опус­каться ниже порогового уровня.

Иногда компании оказываются в ситуации, когда время на ИР слишком велико, доля рынка быстро сокращается, отно­шение ИР к продажам быстро растет, уменьшаются доход­ность и поток наличности, необходимые для будущего развития и инвестиций.

Если порог ИР в определенной области был установлен слишком высоко для конкретной компании, единственной аль­тернативой отказа от этой линии может быть присоединение к другой компании, имеющей ресурсы для превышения порога в течение достаточного периода времени, чтобы восстановить позиции.

4. Оценка ИР. Руководству важно ответить на следующие вопросы: Заслуживают ли вообще внимания инвестиции в исследования? Сравнимы ли возвращения с возможностями альтернативных инвестиций? Способствуют ли научные труды максимизации эффективности?

Точный учет возвращений никогда не был легкой зада­чей. Люди, конечно, являются наиболее ценной составляющей в ИР. В туристской отрасли, подверженной быстрым переме­нам, мало вероятно, что ценный опыт будет находить лучшее применение, чем персонал, в особенности контактный, имею­щий возможность легко перемещаться между отделами иссле­дования, развития, маркетинга и рекламы. Кроме того, поддерж­ка горизонтальной подвижности открывает путь к высшему ру­ководству специалистам с полным пониманием значения науки, технологии и перемен.

Существуют инструменты для количественной оценки ИР, но они различны в разных фирмах. Первым требованием для оценки являются чётко определенные цели и критерии успеха. Фирма с успешными ИР-результатами может показать слабые прибыли из-за несоответствия других отделов. И, наоборот, слабые ИР-результаты не могут заметно повредить прибыли компании с нормальным текущим положением, если другие отделы в полном порядке.

В экономической литературе основные измеряемые достижения делятся на девять групп:

1. Новый и улучшенный продукт или процесс обслуживания (усовершенствования) могут быть измерены качеством, сокра­щением материальных затрат и так далее.
   
2. Новое применение для старых объектов. Для показа тури­стам часто используют различные объекты, первоначально соз­данные для иных целей, что приносит немалый доход.
   
3. Замена туристского продукта в целях использования имеющихся средств производства и обслуживания.
   
4. Патенты, дающие конкурентные преимущества.
   
5. Лицензии, ноу-хау.
   
6. Чистый доход от применения исследования.
   
7. Повышение квалификации менеджеров и персонала.
   
8. Выгодное распоряжение побочными продуктами. Так, на Мальдивских островах, например, места для купания подвер­гаются регулярной очистке от раковин и кораллов, которые в свою очередь пользуются высоким спросом у туристов в каче­стве сувениров, принося доходы стране.
   
9. Ценная информация для продвижения и применения про­дукта. Во многих случаях эти выгоды измеряемы. Они рассчи­тываются из отношения ИР к предполагаемым продажам.
   

5. Сотрудничество науки и руководства. Ученые различ­ных сфер не всегда хорошо работают вместе. Коммуникационные каналы между руководством и исследователями также за­частую бывают неясны; стандарты последовательного выполне­ния и механизмы контроля не всегда бывают установлены.

Особенность туризма состоит в том, что здесь очень широко применяется международное сотрудничество. Туристам из раз­ных стран с различными культурами, традициями, манерами поведения необходимо понимать друг друга и приходить к со­вместным решениям. Управление технологиями - достаточно сложный процесс даже в пределах одной страны - представляет огромное множество трудностей, когда предпринимателям и ученым нескольких государств приходится работать вместе. Нет никакой гарантии гармонии, но если их цели будут доста­точно тщательно определены и согласованы, многонациональ­ные исследования и разработки имеют все шансы на успех. Дo­казательство этого - сотрудничество туристских объединений и корпораций в рамках Всемирного форума по туризму (1982 г., Акапулько, Мексика), а также деятельность других междуна­родных объединений и ассоциаций в сфере научного туризма и технологий.

Эффективное сотрудничество исследователя и руководителя является средством достижения наибольших возвращений от инвестиций и технологий.

Высшее руководство должно понимать цели и устремления каждого ученого, который ищет прежде всего для самой компа­нии необходимое преимущество. С одной стороны, исследова­тельские результаты будут определяться во многом как кон­кретная отдача от использования науки. Исследователи должны быть освобождены от каждодневных проблем фирмы и в то же время не должны быть изолированы от ее об­щих целей. С другой стороны, персонал отдела исследователей и развития интересуется, главным образом, весьма определен­ными общими целями. Это их задача - добиться уверенности в том, что компания никогда не будет отставать. Их мысли должны быть заняты продуктами и рынками.

Потребность туризма в эффективном сотрудничестве ИР, политики и маркетинга достаточна велика. В туристских орга­низациях представлена значительная доля технических премуд­ростей, которые крайне необходимы и для персонала, в том чис­ле и отделов по маркетингу. Они - отделы - должны иметь пол­ное представление о технологиях и результатах от их внедрения.

В туристских фирмах, где такая взаимосвязь велика, техноло­гическое воздействие оказывает влияние фактически на каждого исполнителя. Без тщательного контроля над процессом предос­тавления услуг в рамках одной задачи всегда проявляется опас­ная тенденция перенесения ответственности с одной функции управления на другую. Поэтому в турфирмах, где велика такая взаимосвязь, понимание значимости технологий должно быть свой­ственно каждой части бизнеса. Гибкая структура управления с использованием системы быстрой обратной связи особенно необходима.

Управление инновациями и их контроль неизбежно будут усложнять структуру руководства, создавая новые, более вы­сокие ступени управления. Компаниям, не готовым к возрас­тающему потоку технологических новшеств, важно осознать их истинное значение, иначе они могут оказаться уязвимы в будущем.

Освоение. Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным или льготным круизом, так как этот этап важен с точки зрения проверки на практике качества турпродукта, потребности в нем, доступности цены и тому подобное.

В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении данного турпродукта на рынок на коммерческой основе.

Но как показывает статистика, на рынке услуг проваливается до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. К возможным причинам неудач можно отнести следующие: неправильное определение потребностей клиентов, ошибка в замысле нового продукта, неправильная оценка ёмкости рынка, неправильное позиционирование нового продукта на рынке, завышенная цена, неудачная система сбыта, плохо организованная реклама, недооценка возможностей конкурентов.

Обучение кадров. Нельзя упускать из вида и необходимость соответствующей подготовки персонала для работы с новыми турпродуктами, новыми информационными системами и другими нововведениями, внедряемыми в повседневную деятельность компаний туристического бизнеса. Бесспорно, что в настоящее время образование, вышедшее за рамки универ­ситeтских программ, теперь получают в течение всей жизни.

Успех инвестиций на туристском рынке во все возрастающей степени зависит от уровня профессиональной подготовки сотрудников и, главным образом, руководителей. Все специалисты туристских фирм должны проходить специальное обучение по краткосрочным и фундаментальным программам. Базового образования, полученного даже по туристским специальностям, обычно бывает недостаточно, так как ситуация на туристском рынке все время меняется, появляются новые направления, вводятся новые мето­ды обслуживания, а новые технологии и новые продукты требуют новых знаний. Поэтому постоянное повышение квалифика­ции является для любой туристской организации залогом ее длительного процветания.

Практически все национальные и международные туристские фирмы организуют семинары, научно-практические конферен­ции, учебные центры, задача которых - максимальное оповеще­ние работников туристской индустрии обо всех новинках и дос­тижениях отрасли. Членство крупных компаний в различных ассоциациях автоматически делает их участниками обучающих программ.

В штатах международных компаний существует должность инструктора (training manager), который отвечает за повыше­ние квалификации сотрудников. Многие отели располагают отделами обучения. Таким образом, в высококлассных круп­ных гостиничных компаниях осуществляется обучение по типу «non-stop». Каждый принятый на работу сотрудник в течение нескольких дней проходит так называемую ориентацию, во вре­мя которой он имеет возможность познакомиться с общими принципами гостиничной деятельности, а также получить под­робную информацию о своем предприятии. В ходе переподго­товки персонал совершенствует узкопрофессиональные навыки на рабочем месте (on job), а также проходит тренинг в отрыве от производства, овладевает секретами общения, искусством раз­решения конфликтов и тому подобное.

Специфика услуг, предлагаемых туристскими фирмами, на­лагает свой отпечаток на тематику профессиональной подготов­ки. Например, персонал гостиницы для людей с умственными и физическими отклонениями «Lasarushoff» в Германии, распо­лагающей необходимым оборудованием, имеет специальную подготовку для работы с такими клиентами.

В индустрии туризма используются средства профессио­нальной подготовки как автономные, так и внутри организаций. За послевоенные годы была создана мощная исследовательская база систем профессиональной подготовки в области экономики туризма. Например, в Швейцарии - Институт экономики туриз­ма и транспорта при Высшей школе экономики, праву и соци­альным наукам в г. Санкт-Галлене, Исследовательский институт по проблемам свободного времени и туризма при Бернском университете; в Германии - Европейский институт по пробле­мам свободного времени и туризма при университете г. Трира, факультет экономики Высшей школы г. Мюнхена, Институт по проблемам туризма в г. Штарнберге.

Продвижение нового турпродукта на рынке. К основным средствам продвижения любого продукта, в том числе и туристского в первую очередь относится реклама. Туристская реклама - это способ распространения обращения к потенциальным туристам, рассчитанный на формирование у них устойчивой мотивации к потреблению того или иного туристского продукта¹.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские пред­приятия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15 % дохода от продаж.

Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими ус­лугами и заключается в том, что:

• туристская реклама несёт большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

• в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуж­даются такие функции рекламы, как информационность и про­паганда;

• имеется необходимость в более броских, красочных и на­глядных средствах изображения;

• туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Закон o рекламе. Очень часто рекламодатели, пытаясь привлечь клиента, идут на всевозможные наруше­ния, не подозревая, что таким образом они не только подры­вают свой собственный авторитет, но и провоцируют потре­бителей на негативное отношение ко всем рекламным кам­паниям.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в том, что в течение суток меня­ются соотношение радиослушателей и телезрителей, состав ау­дитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм; они имеют самую большую аудиторию.

Для телевизионной рекламы путешествий предлагается ис­пользовать все звуковые эффекты, которые могут разбудить воображение телезрителей (плеск волн, шорохи леса, крики жи­вотных). При рекламе туристских поездок на телевидении нуж­но давать возможность высказаться самим путешественникам. Необходим тщательный подбор телекомментатора (его личность должна ассоциироваться c рекламой путешествий).

B отличие от телерекламы радиореклама доступна практиче­ски любой турфирме.

Среди 20 крупных рекламодателей на телевидении единственная туристская компания «Москва-тyp» в январе 1999 г. на­ходилась на пятом месте в списке этих рекламодателей с бюджетом около 170 тыс. долл.

Реклама в прессе (в газетах, журналах). По оценкам экспер­тов, газетно-журнальный рынок является наиболее устойчивым и прогнозируемым. Он занимал 42 % среди СМИ в России на 1997 г. На данном рынке рекламы можно выделить три основ­ные группы изданий, которые вызывают интерес у рекламодате­лей: газеты, журналы и специализированные рекламные издания (фирменные каталоги, проспекты, справочники и т. д.). По за­поминаемости этот вид занимает второе место после телерекла­мы. B 1998 г., по оценкам специалистов, рекламные издания занимали 50 %, доля журналов составляла более 20, газет - ме­нее 30 %¹. Затраты на рекламу в ежемесячных журналах о путе­шествиях и туризме составляют 5 млн. долл. США и находятся на 12 месте среди 18 групп изданий.

K наиболее популярным ежемесячным журналам о странове­дении, путешествиях и туризме можно отнести:

• «Geo»;
  
• «Вокруг Света»;
  
• «Вояж»;
  
• «Вояж и отдых»;
  
• «Отдых»;
  
• «Путешественник».
  

Также разместить рекламу туристских организаций можно и в профессиональных журналах:

• «Туристический бизнес»;
  
• «Туризм: практика, проблемы, перспективы»;
  
• «Пять звезд»;
  

газетах:

• «Туринфо» ,
  
• «Туристская деловая газета»,
  
• «Российская туристская газета».
  

Выбирая издание, следует учитывать: частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, местораспо­ложение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологическое воздействие на читателей.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризованные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция - поддержание рекламы в CMИ, напоминание о марке и фирме.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кам­пании по наружной рекламе составляет две недели.

На российском рынке она растянута от месяца до года. По­тенциальная аудитория - водители и пассажиры автотранспорта, общественного транспорта и пешеходы. Особое место в на­ружной рекламе занимает реклама на транспорте, которая поя­вилась в г. Москве в 1990 г. Преимущества такой рекламы заключаются в том, что она не требует регистрации, у нее ко­роткие сроки оформления, невысокая стoимость. Реклама по­могает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугy.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, спра­вочники, листовки, буклеты, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках, либо предназначены для использова­ния в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе реклам­но-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5-7 ме­сяцев до сезона, в то время как в России - за 1-2 месяца. В ре­зультате потребители и турагентства могут ознакомиться с нo­выми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон - в октябре на выставке «Отдых».

Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки являются важнейшим средством в представлении и реализации новых товаров и услуг турист­ской индустрии.

Персонализация данного вида маркетинговых коммуникаций опирается на уникальный набор выполняемых функций, а именно:

• выставки и ярмарки из всех форм маркетинговых коммуни­каций являются единственными исторически традиционными для России (в силу плохой развитости почты, дорог, телеграфа они заменяли все средства продвижения товара);

• они осуществляют комплексное воздействие (прямое или через экспонентов) на широкий круг потребителей;

• выставки оказывают огромное влияние на формирование положительного образа страны в целом и отдельной туристской фирмы в профессиональной среде и на рынке потребителей;

• способны дать широкое представление о новой продукции, спросе и состоянии рынка новшеств в туристской области;

• способствуют экономическому развитию региона или горо­да, в котором они проводятся, и повышают его статус в глазах общественности;

• именно на выставках и ярмарках имеются прямой контакт с потребителями, возможности представить новые услуги и дать по ним полную информацию, заключить контракты с партнера­ми, провести переговоры и пресс-конференции;

• они значительно расширяют возможности в сфере будущих продаж;

• экономят время покупателей и продавцов и содействуют механизму обмена информацией;
  

• выставки и ярмарки способствуют приобретению опыта и росту квалификации менеджеров.

Для индустрии тyризма данный вид коммуникаций является ключевым элементом в продвижении турпродукта. В последнее десятилетие количество выставок в России значи­тельно увеличилось, а число туристских выставок и бирж пре­высило 500.


Выставки по туристской тематике проводятся в различных турцентрах мира. Время наиболее интенсивной выставочной деятельности приходится на сентябрь-май, то есть перед нача­лом туристского сезона. Пик активности приходится на начало марта. При выборе выставки многое зависит от того, что пред­ставляет собой компания и каких результатов она хочет до­биться. Для того чтобы турфирме правильно выбрать выстав­ку, необходимо провести оценку ее основных критериев (про­анализировать количество и состав посетителей, экспонентов, динамику ее развития, место проведения и стоимость услуг). При выборе выставки туристские компании могут обратиться за помощью в Интернет, где можно получить необходимую информацию. Выстав­ки можно разделить на международные, специализированные и региональные.

Международные выставки: Международная туристская биржа (IТВ)-проводится в Берлине; Всемирный рынок путешествий (WTM), Лондон; Туристская международная ярмарка «Fitur», Мадрид, ежегодная международная выставка MITT «Путешествия и туризм» в Москве проводится в конце марта и является са­мой крупной в России по выездному туризму. Новосибирская выставка «Турсиб-Спортсиб» вошла в Европейскую ассоциацию туристских агентств (ETTFA).

Таким образом, современные конкурентные условия диктуют туристским компаниям необходимость активного использова­ния всех элементов системы маркетинговых коммуникаций: рекламных технологий в прессе, печатной и наружной рекламе; исследования и применения основных инструментов связей с общественностью (формирования имиджа, корпоративной культуры, корпоративного духа, фирменного стиля); развития практики продвижения продаж, грамотного и профессионально­го использования выставочной коммуникации. Заметные изме­нения в отношениях между потребителями и производителями туруслуг приводят к тому, что определяющими критериями становятся качество сервиса, квалификация менеджеров по про­дажам, их направленность на нововведения, а также уникаль­ность и качество предоставляемых клиентам туристских услуг.