Книга предназначена для студентов экономических специальностей вузов, преподавателей, аспирантов, работников сферы туризма, а так же для всех лиц, интересующихся рынком туристских услуг

Вид материала

Содержание

40 первых предприятий ресторанно - гостиничного сектора в туризме в 2004 году во Франции
2.3. Брендинг как форма современной маркетинговой стратегии в туризме

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Таблица 9

40 первых предприятий ресторанно - гостиничного сектора в туризме в 2004 году во Франции

общество	сектор	официальные цифры (евро)	прибыль
Содексо Альянс	Рестораны, услуги	12612000	315141
Франсе де Же	игры	7 439 164	1037
Акор	Гостиницы, рестораны	7 139 000	157000
ПМЮ	игры	6 413911	1450
Элиор	рестораны	2 328 700	45 385
Магдональдс французский	Рестораны быст питания	1 912 000	37 500
Клуб Медитароне	туризм	1 744 000	22 5 I8
Селектур Вуаяж	Туристские агентства	1 220 000	-
Новель Фронтъер	Туризм	1 200	5 4OO
Эро Дисней	Парк развлечений	1 000 076	12467
Пьер э Ваканс	Туризм	894 686	-
Сосьете дё Лу вр	Гостиницы	692 108	7 260
Агап Флюнш	Рестораны	55 1 793	7000
Групп лё Дюф	Рестораны быст. питания	530000	7 500
Эрест Франс	Общее питание	504000	8500
Сервер	Рестораны в самолёте	490 267	7 724
Фрам	Туризм	448 125	3610
Эро Диснеи Ваканс	Туризм	414926	-
Партуш	Казино. игры	371985	5 275
Сожерес	Общее питание	338292	5270
Групп Фло	рестораны	324900	5 567
Групп Анвергюр	Гостиницы, рестораны	307 500	-
Казино Кафетерия	Кафе рестораны	290300	5628
Бюфало Гриль	Рестораны	287 359	-
Групп Мармара	Агентство по организации поездок	233081	192
Компании дезАльп	Ремонтные работы	231 761	1576
Медидеп	Дома для пожилых	199657	3 557
Групп Люсьен Барьер	Гостиницы, казино	198 796	2 560
Кюони Франс	Туристские агентства	192 924	399
Помагальскн	Ремонтные работы	189355	744
Отогриль Франс	Рестораны	187 700	3000
Сслекта	Резервные рестораны	183 124	-
Медирест	Общее питание	172635	3 398
ВВФ Ваканс	Деревни для отдыха	168 211	1 114
Орпеа	Дома для пожилых	156022	4936
Вуаяжер дю монд	Туроператоры	125075	305
Скор Интернатьональ	Организация гостиниц	122 374	2200

^{Составлена}^по^{Catherine Gaudenz. Les entreprises de loisirs et tourisme Editions Vie & Cie p. 19-20}

Наибольшей популярностью пользуются туры включающие посещение Москвы и Санкт-Петербурга (более 70%), стабильно растёт спрос на круизные программы. К другим туристским продуктам иностранцы относятся настороженно, но и здесь есть спрос на речные круизы по рекам Сибири, на Байкал и др.

В России процесс международного туризма начался вместе с перестройкой. В 1991г. выезд за границу носил в основном частный характер (к родственникам и друзьям). В 1991-1992гг. в выездном потоке выделялись два направления – в ближнее и дальнее зарубежье. В ближнее зарубежье преобладают частные и деловые визиты, а в страны дальнего зарубежья – поездки на отдых и для развлечения, включая шоп-туры, а также отбытия со служебными целями. Шоп-туры составляют 60% выездного туристского потока, в основном едут в Китай, Грецию, Италию, Египет, ОАЭ. Затем география выездного туризма расширяется, популярными становятся одно-двухнедельные поездки на Кипр и Мальту, в Италию, Грецию, Испанию, Турцию и т. д.

Американский регион, занимает второе место в мире после Европы. Туристский поток распределяется между четырьмя субрегионами: Северная Америка, островные государства и территории Карибского бассейна, Южная Америка и Центральная Америка.

Южная Америка располагает уникальными природными объектами и памятниками истории и культуры, благодаря которым южноамериканское направление становиться всё более популярным среди американских и европейских туристов. На этот континент приезжают, чтобы увидеть самый высокий на Земле водопад Анхель (Венесуэла), величайшая по водности в мире река Амазонка (Бразилия), высочайшие горные пики Анд. Но культурный потенциал этого материка используется крайне слабо.

В США туристы приезжают, чтобы побывать в долине гейзеров, посетить Карлсбадские пещеры с гигантскими сталагмитами; полюбоваться грандиозной панорамой Гранд-Каньона. Большой популярностью у туристов пользуются поездки в столицу США Вашингтон и Нью-Йорк с бетонными небоскрёбами Манхеттена, Колумбийским университетом, улицей банков Уолл-Стрит, знаменитым Бруклинским мостом и Метрополитэн-опера. Много неожиданностей ждут туристов в Лос-Анжелесе, где находится увеселительный парк «Диснейленд» и киностудия Голливуда.

В конце 2005года в Лондоне проводилась туристская ярмарка, представляющая 430 компаний из 190 стран мира, где было отмечено, что 90% американцев никуда не выезжают. По нашему мнению это обусловлено изменением политической обстановкой после терактов 11 сентября 2001 г. 46% респондентов выделили в качестве сдерживающего фактора экономический, расценив отдых в Европе как слишком дорогое удовольствие.

Африка, Ближний Восток и Южная Азия освоены туристами из Америки очень слабо. Но по прогнозам ВТО до 2010г. интенсивность обмена туристами между Америкой и другими регионами мира будет возрастать.

Туризм в Азиатско- Тихоокеанском регионе стал развиваться в 80-е годы. Туристские прибытия из Европы и Америки составляют 18%, а прибытия из Африки, ближнего Востока и Южной Азии не превышают 3%. Основные туристские потоки направляются в Восточную Азию. Второй по значимости субрегион – Юго-Восточная Азия.

Вместе они регистрируют 90% туристских прибытий. Австралия и Океания имеют незначительную рыночную долю. Свыше 50% прибытий туристов приходится на Китай. Эта страна имеет свою историю, которая зависела от экономической и политической обстановки. Настоящее возрождение китайского туризма началось в конце 70-х годов, когда Китай взял курс реформ и открытости. Страна вышла на мировой туристский рынок. В 1979-1988гг. основные туристские потоки, направляющиеся в Китай, формировались в Японии и США. В 1989г. Китай переориентировался на внутрирегиональный туризм. В 90-е годы на страны ближнего окружения приходилось 60% въездного туристского потока. Более востребованными стали поездки, позволяющие любоваться дикой природой, соприкоснуться с живой жизнью современного Китая. Туристы совершают круизы по р. Хуанхэ, совершают поездки по трём ущельям Янцзы или древнему Китайскому каналу. Они знакомятся с традиционными методами китайской медицины и приобщаются к физической культуре – гимнастике тайцзи. Многих интересует китайская кухня, а другие хотят совершить восхождение на снежные вершины. Туристский спрос стал более дифиринцированным. Популярность Китая растёт, индустрия туризма способна удовлетворить самые разнообразные запросы посетителей. Если в1990г он занимал 12-е место, то в 1999г. вошёл в первую пятёрку. По прогнозу ВТО, к 2020г. въездной поток в Китай достигнет 196млн. прибытий, больше чем в США и Францию.

Популярными туристскими направлениями в Азиатско- Тихоокеанском регионе являются новые индустриальные страны Азии: Малайзия, Сингапур, Таиланд, Корея, Индонезия и Тайвань.

В десятку стран региона, лидирующих по прибытиям, входит Япония. Она принимает потоки посетителей с разными туристскими целями, в том числе для отдыха и развлечений. Японская индустрия развлечений признана второй в мире, уступая лишь Американской. Японцы много путешествуют по стране и на близкие расстояния в Китай, Корею, Сингапур. Сдерживающими факторами развития дальнего туризма в Японии являются недостаток денежных средств, угроза личной безопасности.

В последние 10 лет на африканском континенте в системе международного туризма произошли серьезные изменения. В настоящее время наиболее продвинуты на рынке международного туризма страны Северной, Восточной и Южной Африки, Египет, Тунис и Марокко, специализирующиеся на купально-пляжном и познавательном туризме. Зимбабве, Кения и Южно- Африканская Республика организуют сафари в многочисленных национальных парках, охотничьих резерватах и заказниках.

Африка, обладающая богатым природным и культурным потенциалом, имеет необходимые предпосылки для дальнейшего развития международного туризма. Однако, необходимо преодолеть отставание в инфраструктуре, повысить качество туристских услуг.

Ближний Восток играет второстепенную роль на рынке отдыха и развлекательного туризма.

Как показал анализ для Южной Азии прогноз не оптимистичен. Эксперты ВТО рекомендуют странам Южной Азии обратить внимание на межрегиональный туризм Азиатско- Тихоокеанского региона.

В работе дополнительно проведено исследование факторов, определяющих формирование и развитие рынка туристских услуг в странах въездного туризма. По нашему мнению к таким факторам можно отнести: стимулирующие, регулирующие и тормозящие (Приложение 5). С этой целью были исследованы страны: Франция, Венгрия, Польша, Швейцария, Германия, Тунис, Шарм- Эль Шейх (Египет), Чехия, Норвегия, Австрия, Болгария.

К стимулирующим факторам, способствующим развитие рынка услуг можно отнести: выгодное географическое расположение, климат, наличие целебных источников, водолечебниц, комфортность гостиниц и других объектов инфраструктуры, национальный калорит, памятники архитектуры и истории, в т.ч. и культурного наследия, включенного в список ЮНЕСКО.

Среди регулирующих факторов выделим: новые туристские проекты, предлагаемые туристам, возведение новых памятников (уникальный проект в Бургундии- Франция), проведение фестивалей, форумов, наличие молодежных центров отдыха, возможность полноценного санаторно- курортного лечения, организация экзотических забав, соревнований и т.д.; освоение новых мест для развлечений, осуществление дополнительных комфортабельных гостиниц. Кроме того следует выделить факторы: уровень рекламы, цены, наличие туристской карты (например, Австрия), дающей право на бесплатный проезд в общественном транспорте, а также скидки при посещении театров, кафе и т.д.

Нельзя и отметить и такой фактор, как безвизовый режим, дающий право для граждан некоторых стран свободного въезда при наличии только загранпаспорта.

Среди незначительного количества тормозящих факторов, в определенной мере сужающих рынок туристских услуг, можно выделить: несоответствие цены и качества. Например, туры по горнолыжному курорту во Франции стали менее популярны из-за этого фактора. К тормозящим факторам можно отнести: и изменение предпочтений, введение визового режима (Польша), недостаточность рекламы.

В Шарм-Эль Шейх (Египет) для туристов из России возникают сложности из-за отсутствия владения у обслуживающего персонала русским языком.

В 2005г. в странах Западной Европы произошел спад въездного туризма из-за наводнения и проливных дождей.

На развитие рынка туристских услуг оказывает влияние брендинг как форма современного маркетинговой стратегии.

2.3. Брендинг как форма современной маркетинговой стратегии в туризме

В начале XXI века бренды проникли практически во все аспекты повседневной хозяйственной жизни. По мнению специалистов, брендинг стал самой важной современной маркетинговой стратегией. Он превратился в одно из направлений современной научной мысли. Чтобы разработать новые бренды, требуется затратить значительные средства, но если компания добивается успеха, её товары или услуги успешно реализуются на рынке и компания получает дополнительный доход. Различные аспекты брендинга продолжают оставаться темой многочисленных исследований, но в области брендинга туризма таких работ недостаточно. По мере либеризации экономических отношений, расширения сферы Интернета бренды делают глобальный рынок досягаемым. Победителями на рынке становятся бренды, не ограничивающие свою деятельность географическими, историческими и организационными границами. В США основные потребительские бренды активизируют своё влияние в современных отраслях туризма и отдыха, для которых всё больше характерны слияния и появление крупных участников. Поэтому брендинг стал самым мощным инструментом в области маркетинга. Например, на рынке туристских услуг каждая турфирма старается учитывать запросы своих посетителей.

Если турфирмы предлагают одинаковые услуги, действуя в одинаковых условиях и по одинаковым ценам, что может убедить потенциального потребителя выбрать одну из них?

В первую очередь речь идёт о формировании симпатии к конкретной структуре. Поэтому влияние на потребителей в отраслях туризма и отдыха будет вестись на основе неценового фактора, а влияния на сердца и умы, а основой для достижения результата станет брендинг (совместно с творчески продуманными и реализованными коммуникациями).

По мнению Саймона Анхолта бренд – «гудвил, привязанный к названию», а брендинг как преднамеренное создание в уме потребителя поля искажения, взаимодействующего с его собственными ценностями, в результате чего он готов заплатить за приобретаемый продукт больше, чем его первоначальная стоимость ^¹. По сути, потребителей подготавливают к тому, чтобы они согласились заплатить за продукт или оказываемую услугу дополнительную стоимость. Например, покупая баночку Кока-колы, потребители помимо прочего платят и за название на банке, и за её содержимое. Действительно, ценность названия Кока-кола (фактически товаром здесь выступает символ, а не продукт). Однако Кока-кола и аналогичные бренды вряд ли смогли поддерживать относительно высокие цены, если бы они первоначально захватили свои позиции на рынке путём воздействия на умы потребителей. В то же время, в сфере туризма и отдыха выбору названия традиционно уделяется мало внимания. Поэтому они не запоминаются, они не отличаются от других аналогичных продуктов, не являются лаконичными. Как показывают исследования подобные недостатки возникают в дестинациях. На практике дестинации должны конкурировать за умы потребителей в глобальном масштабе, соперничая с такими брендами, как Nike, Coke, Sony, BMW и др. Подобные мегабренды, разумеется, не сразу стали такими узнаваемыми. Так, символика Nike вызывает особые ассоциации в результате многолетней эффективной, настойчивой и системной работы её специалистов по маркетингу и рекламе, и как следствие, имя греческой богини победы стало символом спортивных успехов, неуспокоенности на достигнутом и общего позитивного отношения к жизни. Если для потенциального туриста название бренда первоначально ничего не значит, то постепенно турфирма накапливает свой капитал бренда с помощью маркетинга. Если название звучит или выглядит как другой хорошо известный бренд, то за каждый рубль, затраченный вами за маркетинг, ваш соперник – другая турфирма получит дополнительную информацию, например на 0,5 рубля. При этом последний не произвел затрат для продвижения бренда на рынке туристских услуг. В любом случае ценность бренда заключается в его способности воздействовать на потребителей услуг. Поэтому различия в название бренда становится важным. В области туризма немного исследований, где обсуждается, каким образом менеджеры туризма и отдыха могут использовать стратегии брендинга для вывода на рынок своей продукции, отличительной чертой которой является нематериальный характер набора услуг. Менеджеры отраслей туризма и отдыха не могут исключить брендинг, так как он является инновационным и современным инструментом, пользуясь которым организации и дестинации могут создать невидимые виртуальные связи с потребителями. Точно так же, как при маркетинге потребительских товаров, брендинг обладает потенциалом формирования потребительской лояльности и помогает позиционировать товары, услуги и дестинации так, чтобы они были привлекательными и соответствовали стилям жизни потребителей и их собственным представлениям о себе. Как показали исследования такие мощные бренды, как Coka-Cola, Nike, Levi`s, имеют постоянно ряд общих характеристик. В основу их видения бизнеса положена идея, разработанная после интенсивных исследований потребителей и соперников: чёткое системное и постоянное доведение до потребителей индивидуальности своего бренда. Такое видение на практическом уровне выражается в виде ключевых, т.е. убедительных, реальных и достоверных ценностей бренда, которые можно в доступной форме преподносить потенциальным клиентам, через товары, услуги маркетинговые коммуникации. Эти ценности постоянно усиливаются через каждый вариант демонстрации бренда. Для будущей маркетинговой среды будут характерны всё более возрастающая конкуренция и всё большая схожесть предлагаемой продукции; и поэтому выбор потребителей во многом будет определяться ключевыми дифферинцирующими факторами, связанными с такими нематериальными характеристиками, как ценности, услуги и престиж бренда. По сути бренд должен отражать уникальную комбинацию характеристик продукта и его дополнительных ценностей, как функциональных, так и нефункциональных, обеспечивающих релевантность (т.е. неразрывную связь с этим брендом), понимание которой может быть осознанным или интуитивным. Преимущества бренда могут закрепляться через коммуникации, подчёркивающие его выгоды, способствующие формированию общего впечатления о бренде, как о лучшем по сравнению с другими брендами. Для маркетологов ценность бренда заключается в вероятности снижения появления других продуктов. Брендменеджеры пытаются дифференцировать свои продукты, которые как они утверждают, в большой степени соответствует запросам потребительских рынков, чем похожие характеристики других брендов. Для этого менеджеры стараются создать у своих продуктов имидж, охватывающий потребительский сегмент в целом.

Когда потребитель совершает выбор бренда, в том числе и услуг в сфере отдыха или туристской дестинации, фактически он заявляет о своём стиле жизни, одновременно показывая свой имидж и свои эмоциональные отношения к выбору продукта.

Учитывая природу этой взаимосвязи, маркетологи всё большее внимание уделяют дифференциации, проявляемой не столько через явно выраженные материальные выгоды, сколько через лояльность и эмоциональную привлекательность бренда. Известный брендолог Лари пишет «Наше восприятие, то есть наши убеждения и чувства в отношении бренда, - вот, что самое важное. Однако одних эмоций недостаточно, ключом к решению является формирование сильного бренда, вызывающего у потребителя уникальные ассоциации. Хотя эмоции – это всегда важный компонент брендинга, но эмоции в отсутствие элемента дифференциации, который можно сформулировать и заложить в память, - это явный путь к тому, чтобы вызвать у потребителя сомнения».

Важность такого позиционирования продукта настолько велика, что его иногда считают сущностью маркетинга.

Как показали наши исследования, дополнительную ценность, обеспечиваемую брендом, - его капитал трудно определить в стоимостном выражении на рынке турпродуктов. Помимо основных атрибутов продукта как такового, физическими его отражениями становятся: название, символы, дизайн и логотип бренда.

Хотя существуют самые разные определения капитала бренда и методики его измерения, в большинстве случаев брендменеджеры заинтересованы в том, чтобы их бренд имел высокое информационное поле. А также, чтобы это положительно отражалось на лояльности потребителей к бренду. Однозначно, что значимость брендинга в туризме и отдыхе признаётся теперь всё больше. Например, владельцы отелей, которые раньше делали ставку в первую очередь на такие характеристики своего продукта, как спутниковое телевидение или отличные рестораны, теперь, чтобы выделиться от других многочисленных заведений, начинают всё больше поворачиваться к брендингу, считая, что это поможет им добиться дифференциации. Реклама очень помогает в создании совокупного бренда, так как она способна убедительно доносить до потребителей рациональные и эмоциональные преимущества, обеспечиваемые брендом; другими словами, реклама – это инструмент, при помощи которого создаётся осведомлённость, оказывается влияние на восприятие качеств бренда (Приложения 5,6)

Формирование бренда – это длительный процесс, требующий определённого терпения и настойчивости. Попытки бренда оторвать часть рынка от доминирующего бренд-лидера требуют очень настойчивых и долговременных усилий. Некоторые специалисты утверждают, что в современном маркетинге даже попытки таких действий становятся очень трудными. Джоунс подтверждает эту точку зрения, высказывая предположение, что рекламные деньги, затраченные на более крупные бренды, приводят к большому объёму продаж, чем те же самые суммы, израсходованные на не столь крупные бренды. Поэтому структуры, имеющие сильные бренды, обладают важным преимуществом, что объясняет, почему бренды считаются столь ценным активом: сильный бренд – это эквивалент более высоких цен. Но, несмотря на это, даже сильные бренды должны постоянно подпитываться и поэтому требуют постоянных инвестиций.

Правда, Пэт Мэнн, директор международного бренд-менеджмента утверждает, что на самом деле структуры бизнеса поступают не всегда так, и заявляет, что «слишком много компаний фактически проедают наследство своих брендов, не добавляя к нему ничего нового». Бренды сталкиваясь с современной жёсткой конкуренцией, могут демонстрировать признаки старения и нуждаться в обновлении, и поэтому даже самые классические бренды необходимо поддерживать в соответствующем виде: эволюция бренда должна контролироваться, чтобы она не нанесла ущерб долгосрочному позиционированию бренда. Большинство мощных брендов имеют очень насыщенную индивидуальность: мы знаем, как Nike ведёт себя в целом, но (так же как и во взаимоотношениях людей) каждый из нас строит свои отношения с этим брендом немного по- разному. Если бренд-менеджер может описать свой бренд меньше чем на одной странице, то индивидуальность бренда, за который он отвечает, вряд ли когда-либо будет должным образом трансформироваться с потребителями. Формирование бренда – это, прежде всего создание насыщенной и релевантной индивидуальности бренда. Здесь ключевым словом является разработка: бренды должны во время учитывать изменения, происходящие в жизни потребителей, и соответствовать им; хотя ключевые ценности бренда будут оставаться прежними, его индивидуальность должна эволюционизировать. В подтверждение сказанного, обратимся к компании Stakis. Stakis – компания, управляющая более 50 отелями, 20 казино и почти70 клубами здоровья LivingWell в Великобритании, Ирландии и Гибралтаре. Прежде чем, запустить программу формирования новой индивидуальности своего бренда (1991год), Stakis провела одно из самых всесторонних исследований в индустрии гостеприимства, чтобы определить, в какой мере эта сеть отелей дифференцирована и насколько она обладает качествами, учитываемыми людьми при выборе отелей. Три группы, независимо участвующих в этом исследовании, пришли к одному и тому же выводу: люди считают Stakis доброжелательной и естественной структурой. Результаты были использованы в качестве основы при создании новой индивидуальности бренда, обещавшей, что в Stakis гости будут себя чувствовать особенно хорошо, что демонстрировалось в ходе двух рекламных передач, снятых в 60-секундном формате.

Эти рекламные материалы, отражавшие отдельные моменты жизни заведений Stakis, предназначались для разной аудиторий. В одной рекламе показываются дети, дерущиеся подушками, на которых смотрит работник отеля, вначале достаточно строго, но затем не выдерживает и, смеясь, уходит, оставляя детишек продолжать сражение. Затем мы видим на экране молодую пару, удобно устроившуюся в постели, а также усталого бизнесмена, довольного тем, как его встретили в этом отеле. И, наконец, в последних 20 секундах рекламы основное внимание уделено отъезду гостей и появляется заключительная фраза: «Stakis. Вам так не хочется прощаться». Помимо изменившейся сфокусированности рекламы Stakis также изменила свою корпоративную индивидуальность, чтобы полнее продемонстрировать теплоту обслуживания гостей своими сотрудниками, и эта тема стала фундаментом для формирования её бренда. В качестве нового логотипа теперь демонстрируется лампа и пламя, а также слово Stakis, написанное «более современным шрифтом, отражающим неформальность и индивидуальность» ^¹.

Известный зарубежный специалист, Уолфф Олинз (Wolff Olins), высказывает предположение, что в ходе отработки индивидуальности или формирования бренда можно выделить четыре этапа:

- исследование, анализ и стратегические рекомендации;

- разработка индивидуальности;

- запуск и предложение: передача видения;

- реализация: пусть это произойдёт.

Первые из трёх этапов в создании или развитии бренда связаны с определением того, насколько бренд является современным или релевантным сегодняшнему потребителю, что хорошо объясняет активизацию потребительских исследований и взрывообразный рост инвестиций в это направление.

Как показывают исследования зарубежных авторов, рекламные коммуникации « от головы» сообщают рациональные ценности бренда, а «сердечная» реклама отражает эмоциональные ценности и ассоциации. Если выразить эту идею кратко, лестницы бренд-преимуществ в обобщённом виде демонстрируют взаимоотношения потребителей с брендом и часто создаются в ходе процесса потребительского исследования, когда потребителей просят описать, какие характеристики предлагает бренд и что этот бренд значит именно для них. По результатам исследований относительно просто установить, какие конкретные лестницы преимуществ потребители связывают с анализируемым брендом.

Такая лестница бренд-преимуществ может стать хорошим инструментом, помогающим более точно выделить сущность рекламного предложения бренда, его дух.

Например, маркетологи Уэльса характеризуют индивидуальность своего бренда следующими словами: «Уэльс обладает страстью, унаследованной им у поэзии и песен, легенд и тайн. Его огромная духовность неразрывно связана с природой и красотой сельских пейзажей».

Администрация по туризму Великобритании и Совет Уэльса по туризму создают эмоциональную или духовную связь между общим настроением дестинации и потребителями. Поэтому понятно, как позиционирование Уэльса как страны неиспорченной природы трансформируется в рациональные выгоды, которые человек получает от знакомства с холмистой местностью, историческим наследием и дружелюбием. Такие бренды также могут стать проводниками в новые направления, уверяя потребителей, что благодаря их свидетельству о высоких характеристиках доверия и партнёрства. Вспомним успешно выходящих на рынок финансовых услуг Великобритании Virgin`s и Marks & Spellcer. В результате подобных расширений эти компании фактически взяли на вооружение новую культуру бренда, перенося прошлый, проверенный опыт, полученный в одной области деятельности, на другие. Здесь границы ломаются не просто между отдельными потребительскими секторами экономики, а и между производителями и розничными структурами. В новых условиях компании, в основу деятельности которых положены услуги, такие, как Tasco и Virgill, во многом сами начинают выступать для потребителей в качестве брендов. Такая же тенденция характерна и для брендов, традиционно формирующихся вокруг продукта, например, Cadbery и Kit-Kаt. Этой «аэробике» брендов способствуют ряд факторов, в том числе новые технологические разработки, всё более детальные и всесторонние потребительские исследования и всё более полная информация о взаимоотношениях, а также о затратах и трудностях, связанных с разработкой новых брендов. Так в последние годы XX века бренд Cadbery появился на пикантных закусках, пакетиках с чаем и картофельным пюре, а затем снова вернул свою позицию как ключевого бренда шоколада и кондитерских изделий. В конце 70-х Lеvi`s стала заниматься костюмами для мужчин, но в середине 80-х снова сфокусировалась на грубой хлопчатобумажной ткани. Но здесь-то и таится проблема: если бренд слишком расширяется и теряет доверие в одном секторе, появляется риск ущерба для всего ассортимента, связанного с этим брендом. Известно, что в основе успеха бренда лежит доверие к нему. Недавно проведённый обзор наиболее известных в мире брендов позволяет сделать предположение, что только очень немногие из них действительно заняли прочно свои позиции на рынке, обладают высокой эластичностью, позволяющей их бренду охватывать другие области. Результаты исследования показали, что Virgin`s и Marks & Spencer - бренды с очень высокой степенью доверия, хотя следует отметить, что на стыке XX и XXI веков даже эти бренды сталкиваются с большими проблемами. Так, в 1999 г. розничная сеть Marks & Spencer сообщила о резком сокращении прибыли, и теперь она воспринимается многими специалистами как структура, теряющая свои позиции, в то время как Virgin, напротив, как создаётся впечатление, расширяет поле своей деятельности, предложив в последнее время потребителям водку Yirgin Vodka и железнодорожные услуги Yirgin Rail.

Как показал анализ, бренды-конкуренты всё больше сталкиваются с этическими вопросами. Во-первых, некоторые бренды подвергаются критике за те цены, которые они устанавливают. Так это было, например, в конце 90-х в супермаркетах Великобритании, когда разразились «дизайнерские войны», в конечном счёте, убедившие потребителей, что компании их «грабят», устанавливая более высокие цены, и что такую политику в полной мере проводят многие ведущие бренды, в том числе Ralph Lauren, Nike, Levi`s. Во-вторых, проблемы брендам создаёт деятельность так называемых «сторожевых псов общества» - групп давления, пытающихся сформировать общественное мнение, указывая на не этичные приёмы, к которым прибегают компании в области занятости своих сотрудников. С этим столкнулась, например Gilbert (производитель официальных мячей для Чемпионата мира по регби в 1999г.). Хотя ставка на доверие и может дать бренду временно конкурентное преимущество, такой подход делает ценности и капитал бренда очень уязвимыми. А ведь некоторые специалисты утверждают, что ценность бренда – это то немногое, что действительно значит в современной глобальной экономике. Поэтому ценность бренда стала показываться в виде отдельной строки в балансовом отчёте: считается, что стоимость бренда Coke эквивалента 35 млрд. долларов, а IVM - 18,5 млрд. долларов. В современном перенасыщенном маркетинговыми операциями мире, где всё большей важной валютой становится время, бренды, обладающие доверием и доминирующие над остальными, с большей вероятности добьются успеха. Результаты исследований позволяют сделать предположение, что потребители

не настолько цинично относятся к брендам, как это часто предполагают специалисты;
любят или обожают бренды (как прежних, так и новых звёзд рынка);
приписывают брендам практические, эмоциональные и социальные роли.

На этапе известности потребители бренда лояльны и многочисленны, но в любой момент времени бренд может перестать быть для них релевантным, поэтому необходимо прилагать специальные усилия, чтобы поддерживать его привлекательность.

Лояльность потребителей к бренду неизбежно связана с жизненным циклом, предложенным Вайнрайхом и показывающим степень его привлекательности для потребителей. В начале XXI века, вопросы лояльности бренда остаются ещё туманными, хотя по-прежнему это важная концепция. Некоторые потребители гордятся своей лояльностью, другим нравится, что время от времени они переходят от одного бренда к другому, а ещё больше людей относится к категории нерешительных, то есть порой от неё отказывающихся. В связи с этим маркетологу особенно важно определить факторы, способные усиливать или ослаблять связь людей с брендами. В качестве примера такого фактора можно назвать хорошее обслуживание потребителей, однако ещё более сильным явлением этого рода может быть ностальгия, из-за которой потребители часто покупают те бренды, с которыми были знакомы с детства.

Влияние только ностальгии недостаточно, поскольку чтобы быть успешным, бренду необходимо сохранять своё присутствие на рынке быть современным, то есть демонстрировать и сегодня ту же релевантность, что и в прошлом. Исследования, проводимые в сфере туризма, позволяют сделать предположение, что сильные и слабые стороны бренда можно оценивать в соответствии с тем, насколько хорошо он воспринимается на рынке туристских услуг.

Такое оценивание важно, поскольку, если оно осуществляется в течение длительного времени, то позволяет понять, что для многих брендов характерна нестабильность – резкое повышение или снижение своего влияния на рынке туристских услуг.

В конце 90-х годов British Airways (BA) осуществила ряд изменений в брендинге своего продукта. В 1996 году программы Vorld Images, за которой в 1997г. последовала программа Dreams с последующим (в июне 1999г) изменением бренда. Кампания Dreams была разработана с целью показать, как British Airways удовлетворяет надежды и мечты 30 млн. пассажиров. Исследование установило, что хотя в основном ВА воспринималось положительно, но, если говорить о выгодах, получаемых услуг, пассажиры считали, что показатели стиля и обслуживания у авиакомпании довольно низкие.

На основе выводов этого исследования была подготовлена реклама, запущенная в 1996г.

Эта кампания была более адресной, чем предыдущие рекламные акции ВА. В прошлом ВА фокусировала свои усилия, пытаясь построить свою привлекательность на статусе глобальной авиакомпании. Программа Dreams отошла от этого, включив рекламные материалы более широкого характера, в том числе следующее: женщина на представлении китайского театра; в пелене снега мужчина, преследуемый всадником; пожилая пара, купающаяся в озере; бизнесмен, сражающийся с огромным знаком, символизирующим доллар. В следующей рекламе были представлены те же люди, но теперь уже как авиапассажиры. Наслаждающиеся комфортом в бизнес-классе самолётов ВА. Реклама с фразой-эхом «Самая предпочитаемая авиакомпания мира» стоила ВА, 1млн. долларов. Это стало частью программы всестороннего улучшения продукции ВА, в том числе пересмотра качества обслуживания пассажиров первого класса: теперь им предлагают отдельные места-кабины, более удобные сидения типа Club World «cradle» («люлька»), обновлённые залы прилёта, более внимательное обслуживание в полёте. В 1997г. за Dreams последовало предложение: ВА предложила Utopia - новую корпоративную индивидуальность, которая обошлась ей 60 млн. долларов. Программа, рассчитанная на три года, была одновременно запущена в 63 странах и координировалась через спутник.

Обширное потребительское исследование выявило, что, несмотря на некоторые положительные изменения, ВА требовались более фундаментальные преобразования.

В основе стоял вопрос: при каких условиях бренд может изменить сложившееся положение вещей и добиться увеличения своего влияния? Практика свидетельствует, что более сильные бренды в большой степени способны воспользоваться результатами своих маркетинговых операций и как результат – сохранения или увеличения своего присутствия на рынке. Приведём в качестве примера этого рода действия British Airways.

Проведение ею кампании World Image с целью изменить сущность своего бренда стало также и сигналом своей значимости корпоративной индивидуальности British Airways с точки зрения её взаимоотношений с потребителями. В первый раз её корпоративная идентичность была представлена не столько логотипом, сколько общим образом, формируемым в ходе кампании World Image. Проводя кампанию World Image, British AirWays. Она поставила перед собой огромную задачу, и только время покажет, смогут ли её потребители оценить осуществляемые изменения, однако в области проектирования брендинга влияние этой кампании уже ощущается.

Проведенное исследование показало, чтобы бренды преуспевали на конкурентном рынке, маркетологи должны хорошо разбираться в психологии бренда, дифференцированности бренда и в управлении брендом. Бренд-менеджеры должны стремиться наделить бренды ценностями, которые разделяются потребителями или которые они стремятся получить; так как субъекты обычно отдают предпочтения тем брендам, чьи характеристики отражают их собственные настроения. Часто механизмом, позволяющим расширить присутствие бренда на рынке, выступает политика его расширения, как важная составляющая для подпитки новой энергетикой брендов в условиях всё более острой конкуренции. Для поддержания роста бренда важно повышать лояльность к бренду, что можно осуществить с помощью рекламы, отношения потребителей с брендом. Как показало исследование, бренды закрепившиеся на рынке, обычно:

строго ориентируются на конкретные способы действия;
менее настроены на попытки совершать что-то радикальное, так как это может отпугнуть уже имеющихся у них потребителей;
сталкиваются с проблемами, вызываемыми необходимостью реагировать на действия новых соперников.

Независимо от того, является ли бренд новым или старым, он должен соответствовать запросам людей, а его эмоциональная привлекательность, предрасположенность к восприятию и его характеристики должны быть более выраженными, чем у соперников. Потребители должны ощущать привязанность, им необходимо умело сообщать о рациональных и эмоциональных преимуществах бренда, используя для этого мощные и согласованные коммуникации. Для сохранения успехов необходимо постоянно заниматься долгосрочным формированием бренда, в рамках которого менеджерам требуется закреплять позицию бренда, усиливать его релевантность и наращивать основные характеристики, с учётом действий фирм-конкурентов. В течение этого процесса также необходимо постоянно отслеживать преимущества и недостатки бренда и укреплять потребительскую лояльность. Для этого следует знать ответы на следующие вопросы:

что стоит за брендом?
как их можно использовать, чтобы бренд становился более сильным?
насколько лояльны потребители?
как можно упрочить их лояльность к бренду?
насколько необходимо существенно изменить отношение потребителей к бренду?

Нельзя не согласиться с Н. Морганом и А. Причардом, считающими, что формирование бренда дестинации – установление ключевых ценностей этой дестинации… ^¹. Например, бренд Стокгольма – «Создать поучительный опыт». Этот бренд направлен на деловых людей, для которых важны новые идеи, опыт и т.п. Этот бренд направлен и для туристов, которым нужны новый жизненный опыт, возможность выработки новой жизненной позиции. Бренд города должен быть своего рода «Маяком», в равной мере привлекательном для бизнеса, инвесторов, туристов.

По сути бренд Стокгольма включает три идеи: две экономические и одна политическая. Экономические идеи: 1. Стокгольм является столицей государства, не входящего в зону евро. 2. Уровень жизни относительно высокий. Идеологическая идея – в Стокгольме формируются новые идеи.

После появления основополагающих идей нужны формы, позволяющие продвигать идеи. К таким формам следует отнести мероприятия или создания объектов инфраструктуры.

В отличие от Стокгольма у Санкт-Петербурга отсутствует бренд. Санкт-Петербург – это жемчужина туризма. У города огромный потенциал. Для его реализации городу нужен бренд, своя идея. Эта идея должна объединять интересы всех социальных групп населения, проживающих в Северной столице. Бренд может способствовать Петербургу стать конкурентоспособным, привлекательным городом для инвесторов и, безусловно, для туристов. В настоящее время распространена идея бренда в обществе – «Петербург - это город знаний». На наш взгляд, эта идея не отражает сути и значимости Санкт-Петербурга и не отражает духовных потребностей различных слоев и социальных групп населения. Разработкой бренда должны заниматься люди, находящиеся на руководящих постах в администрации города и разработчики брендингов. Блестящий бизнесмен Роберто Гонзуэта, сумевший вывести бренд Кока-Кола на первое место в мире, говорил: «Людям не нужен лучший вкус, им нужна «первоклассная вещь», им нужна настоящая кока- кола^¹». Известная сентенция гласит: «Маркетинг слишком важен, чтобы его доверять отделу маркетинга». Поэтому высшая форма рекламы – бренд, должен сопровождаться умной политикой, а следовательно, предлагать бренд на нашем уровне некорректно.

В конце января 2006г. разработчики проекта ТАСИС «Развитие туризма в Северо-Западном регионе России» выработали стратегию продвижения региона на мировом туристском рынке.

Северо-Западный регион планируется продвигать под брендом «Российские сокровищницы», в который входят региональные бренды: «Мировая жемчужина» (Петербург), «Кристальная природа» (Карелия и др.), «Серебряное кольцо» (Новгород, Псков, Вологда и др.), «Янтарный край» (Калининград).

На наш взгляд, предложенные бренды отражают отраслевую идею.

Санкт-Петербург обладает хорошим географическим положением, уникальным историческим и культурным наследием, является научным центром. У Санкт-Петербурга имеются и серьезные социальные и экономические проблемы. Попробуем предложить бренд Санкт-Петербурга без каких-либо комментариев. Бренд Санкт-Петербурга: «Будем созидать вместе», на наш взгляд, отражает социально-экономическую идею на макро и мега-уровнях.

В мировом хозяйстве используются различные формы, способствующие развитию сферы услуг. Наиболее динамично развивающимися формами на финансовых рынках являются современные технологии.

Blog

Содержание