Комплекс по дисциплине «брендинг» для студентов заочной формы обучения
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «английский язык» Для студентов заочной, 1544.79kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла опд. Ф. 12 Для студентов заочной формы, 773.25kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла опд. Ф. 05 Для студентов очной и заочной, 647.4kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла дс. 08 Для студентов очной и заочной, 358.09kb.
- Н. В. Брюханова учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетингом», 364.19kb.
- О. В. Юденков учебно-методический комплекс по дисциплине «Налогообложение физических, 342.01kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла сд. 07. 03 Для студентов очной и заочной, 400.34kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла опд. Ф. 11. Для студентов заочной, 859.15kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла опд. Ф. 11 Для студентов очной и заочной, 922.9kb.
- Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа для студентов заочной формы, 167.56kb.
1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Цель и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоению программы
Цель: изучение теоретических основ и методологического инструментария брендирования товаров и услуг.
Задачи: исследование совокупности характеристик продукции воплощенных в образе бренда; анализ концепции позиционирования бренда; диагностика воспринимаемой и поддерживаемой связи между потребителем и брендом; изучение основополагающих принципов формирования образа бренда и его отношений с потребителем.
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
Иметь представление: о принципах формирования капитала торговой марки и брендирования, технологиях создания ценностей для потребителей, о возможностях создания нематериальных активов компании с помощью управляемых факторов - брендинга, бренд-маркетинга.
Знать: методы позиционирования товаров/услуг, технологии формирования потребительских ценностей, архитектуру бренда, различия между брендом и торговой маркой, принципы управления социальными стереотипами потребителей, основные правила работы с РА, критерии их отбора и оценки взаимодействия.
Уметь: строить карты позиционирования, позиционировать товар/услугу, исследовать потребительские ценности, стереотипы, планировать рекламные и PR-компании, разработать общий план создания и продвижения нового бренда.
Овладеть компетенциями:
- умение исследовать и анализировать потребительские предпочтения;
- умение составлять креативный бриф для рекламистов;
- умение применять на практике методы анализа, креатива и инноваций в брендинге;
- умение обеспечить системную поддержку продукта с помощью комплекса коммуникационных мероприятий;
- умение применять инструментарий ATL, ТТL и BTL-маркетинга.
Содержание аудиторной и самостоятельной работы
Тема 1. Мир Брендов как концепция постиндустриального общества. Бренд – определения и сущности
Краткая история вопроса. Что такое бренд – основное определение. Числовое определение нематериальных имиджевых активов. примеры рыночной стоимости известных брендов. Ассоциативная сеть понимания бренда. Эволюция Бренда
Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда
Разработка концепции бренда. Цикл Создания бренда. Поле игры – адресные рынки и группы: Определяем потребителя; Сегментация; Инструмент 5W; USP и дифференциация бренда; Мыслительное поле бренда. Разработка Brand Essence – сердца бренда: Модель Выгоды-ценности; Методы построения Brand essence. Нэйминг: психология нэйминга;генерация; Фильтры. Защита Бренда. Бренд-позиционирование: конкурентные различия и совпадения. Логотипы, стили и прочая атрибутика Бренда. Тестирование Бренда. Бренд Бук – создание и особенности.
Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями
Работа с новым брендом для сотрудников-исполнителей. Профессиональные обязанности бренд-менеджера. Личностные качества бренд-менеджера. Потребитель знакомится с брендом. Создание маркетинг брифа. Создание креативного брифа. Вовлеченность и развлечения. Завоевание лояльности потребителей.
Тема 4 Brand-development (Развитие бренда)
Анализ развития Бренда. “Сотвори себе кумира” или Звезда бренда. “Имя нам Легион” или Армия бренда. “ Непоколебимый ” или Адаптивность бренда в эпоху перемен. Бренд и мода.Аудит Бренда. Современные технологии Бренд – development. Технологии партизанского маркетинга в Бренд- development. Кластерный подход и модель Starbucks. Бренд - Фьюжн или Бренд-синергетика. Франчайзинг или деление брендов почкованием. Паразитический Брендинг. Легендирование Бренда. Коммуникационное управление Брендом. Бренд-коды и 4е измерение брендинга. Бренды предсказывают будущее (прогнозирование бренд-девелопмента).
Тема 5 Исследования бренда
Социальная информация для бренд-менеджмента. Методы изучения рыночной позиции бренда. Исследование рыночных предпочтений.Парадокс "слепого" тестирования. Что такое "правильное тестирование бренда". Оценка "одежды" бренда . Тестирование имени.
Тема 6. Стратегическое планирование коммуникаций бренда
Интегрированные маркетинговые коммуникации: определение ИМК; место ИМК в комплексе маркетинга; элементы комплекса продвижения, их достоинства и недостатки; эффект синергии для ИМК. Факторы, влияющие на разработку программ коммуникаций : тип рынка; стратегические задачи; цели кампании коммуникаций; жизненный цикл продукта и бренда. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций для бренда.
Тема 7 Планирование эффективных бренд-коммуникаций
Цели маркетинга и бюджет коммуникаций. Поведенческие цели компании. Цели коммуникаций и позиционирование: эффекты коммуникаций и их превращение в цели кампании; позиция бренда и ее соотношение с эффектами коммуникаций; заявление о позиции торговой марки; желаемое восприятие бренда; о чем стоит говорить в рекламном сообщении, а о чем лучше промолчать? Стратегия кампании: выбор инструментов эффективной кампании:создание бренда: реклама в СМИ; - Создание бренда: PR ; Создание бизнеса: торговый промоушн; Создание бизнеса: стимулирование сбыта; Создание бизнеса и бренда: прямая реакция и интерактивные СМИ. Выбор медиа-стратегии: преимущества мультимедийного подхода; соответствие выбранных носителей позиционированию бренда. Творческая стратегия.
Тема 8 Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности
Качественные и количественные исследования при разработке бренд коммуникаций: тестирование рекламных обращений и мероприятий стимулирования; показатели эффективности кампании. Реализация стратегии: разработка плана-графика работ; привлечение подрядных организаций. Работа с РА, исследовательскими кампаниями. Брифование - виды брифов, заполнение. Проведение тендеров
Табл.1.1- Учебно-тематический план для студентов заочной формы обучения (6 лет) специальностей «Менеджмент организации»
| № темы | «Менеджмент организации» | ||||
| Всего | Ауд. раб. | Лекции | Прак. зан. | Сам. раб. | |
| 1 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 2 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 3 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 4 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 5 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 6 | 9 | 4 | 2 | 2 | 5 |
| 7 | 9 | 4 | 2 | 2 | 5 |
| 8 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| Итого | 60 | 20 | 10 | 10 | 40 |