Стратегическое планирование и совет директоров некоммерческих организаций Десять правил успешной работы по формированию
| Вид материала | Документы |
- Программа учебной дисциплины «Стратегическое планирование на предприятии» Специальность, 289.83kb.
- Некоммерческие организации Вопросы и ответы, 696.38kb.
- Года в Москве 628 делегатов представителей лучших некоммерческих организаций, 357.32kb.
- Стратегическое управление и планирование инновационной деятельности предприятий и организаций, 102.89kb.
- Сведения о кандидатах в Совет директоров и Ревизионную комиссию ОАО «огк-5» Кандидаты, 173.15kb.
- 1. Развитие механизмов участия некоммерческих организаций на рынке государственных, 1831.7kb.
- Экономика и менеджмент некоммерческих организаций шекова е. Л. Учебное пособие, 863.47kb.
- Анкета для оценки работы совета директоров, 189.33kb.
- Шекова е. Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций учебное пособие, 3319.62kb.
- «Правовые основы деятельности некоммерческих организаций», 40.11kb.
ПЛОДЫ ВАШЕГО ТРУДА
Если его проводить правильно, стратегическое планирование может стать одним из наиболее удовлетворительных и плодотворных аспектов работы в совете. Этот процесс включает широкий спектр концепций, идей, людей, чувств, конкретных данных, безжалостной действительности и чудесных фантазий. Процесс стратегического планирования способствует росту объема знаний совета об организации или агентстве и ее окружении. Эти знания в свою очередь дают совету возможность принимать информированные решения по важным политическим вопросам, связанным с миссией заведения, долговременными приоритетами и целями и задачами организации. Ни один другой вид деятельности совета не является настолько всеобъемлющим, интересным для участников, или важным для будущего организации. Плоды эффективного процесса стратегического планирования накапливаются одновременно для организации в целом и для членов совета в частности.
Членство в совете директоров некоммерческой организации сводится к доверию, возложенному на его носителя путем назначения или избрания. Членам совета доверены не только нынешние заботы и деятельность организации, но и ответственность за создание ясной, четкой и привлекательной концепции на будущее.
ДЕСЯТЬ ПРАВИЛ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ
по формированию социальных программ
(специально разработано для лидеров еврейской общины)
1. Сегментируйте рынок. Четко определите те группы людей, которые нуждаются в Ваших программах, объедините их по общим признакам и проанализируйте с точки зрения актуальности для Вашей деятельности. Какие это люди? Сколько их? Чего они ждут от жизни? Где бывают? Как с ними можно встретиться?
2. Сформируйте имидж общины. С Вашими партнерами и коллегами Вы должны выработать общий, стратегический взгляд на имидж организации. Какое впечатление должна вызывать Ваша община - консервативная или новаторская организация, демократичная или официальная, и т.д. Поддерживайте этот образ всеми методами и постоянно: от Вашего внешнего вида и манеры общения до рекламных обращений, интервью, фотоснимков.
3. Поддерживайте имидж организации постоянно, при любой возможности. Используйте различные мероприятия как возможность общения с огромной аудиторией. Доклады, визиты, презентации каких-либо фирм, ярмарки, праздники и т.д. — все это события («Ваши» и «Чужие»), которые Вы можете и должны использовать для формирования и поддержания имиджа общины. При таком подходе затраты и эффект - оптимальны.
4. Всегда готовьтесь к общению с аудиторией. Проанализируйте предварительно - какие Вы можете встретить противоречия и как их можно преодолеть. Помните, что главное — не количество аргументов, а их качество. Помните: Ваше умение вести переговоры - один из способов формирования имиджа всей общины.
5. Чтобы проект был успешным, он должен максимально соответствовать уже существующим потребностям целевых групп. Благоприятный имидж, сформированный постоянными умелыми действиями, позволит Вам эффективно общаться с самыми разными группами людей. Используйте различные виды общения (и формальное, и неформальное) для того, чтобы выяснить потребности разных слоев населения. Комбинируйте в исследованиях классические методы со своими творческими подходами. Самое главное - понять, чего от Вас ждут люди, и предложить им это.
6. «Упаковывайте» свои программы. С точки зрения маркетинга, Ваша программа - это товар на рынке идей. Привлекательность Вашей программы пля целевой группы зависит не только от ее сути, но и от того, как сформулировано Ваше предложение. Постарайтесь «поймать» язык Вашей группы, используйте эффективные формулировки при создании программы.
7. Рекламируйте Ваши программы. Самая замечательная идея, лежащая в ящике стола. безжизненна. Дайте Вашей программе путевку в жизнь - расскажите о ней (с помощью рекламы и других промоушн средств) как можно большему количеству людей. Часть людей заинтересуется сразу - и придет к Вам. Остальные получат информацию о Вашей деятельности, у них сформируется определенное мнение о Вас и Вашей организации - считайте, что Вы таким образом подготовили «почву» для следующих обращений.
8. Создайте свой банк творческих идей. Эффективные рекламные сообщения не рождаются вдруг - это результат организованной творческой работы. Создайте свой банк идей, где Вы можете накапливать свои интересные мысли и анализировать проекты других (образцы социальной рекламы, афоризмы великих людей, высказывания знаменитостей). Когда понадобится создать свое сообщений, у Вас уже будет материал для анализа.
9. Тестируйте Вашу рекламу. Очень важно тщательно подготовить и проверить рекламный материал до выхода в свет. Используйте своих знакомых, друзей. Выясните, какие ассоциации и впечатления у них вызывает Ваша реклама. Помните, что ошибка в рекламе может повлечь изменение отношения сотен и тысяч людей. Исправлять такую ошибку - долго и дорого.
10. Сопровождайте Ваши проекты активной коммуникацией в течение всего периода деятельности. Самое главное в формировании общественного мнения - последовательность и постоянство. Информируйте общественность о своей деятельности все время: перед началом новой программы, во время ее действия, по завершению - о результатах. Отражайте в прессе (радио, ТВ) те положительные изменения, которые происходят с участниками программ - это привлечет к Вам дополнительную аудиторию, сформирует доверие. Ищите любую возможность, чтобы привлекать внимание общества к Вашей деятельности - постоянно.
Основные проблемы,
возникающие при привлечении потенциальных клиентов
к деятельности общины.
Противоречия и проблемы их преодоления.
Любую информацию (событие, сообщение) люди воспринимают через фильтры понятий, существующих в их мировоззрении. Поэтому любое событие или сообщение следует формировать, учитывая проблемы восприятия.
В
оздействие на клиента реакция клиента - спонтанная(информация стереотип непредсказуемая
реклама, беседа, слухи…)
Существуют проблемы и стереотипы в коммуникации (то есть, в процессе получения информации) и в идеологии (то есть, в системе организации какого-либо события, процесса и т.д.). Мы рассматриваем только проблемы коммуникации - те проблемы, которые возникают при общении лидеров еврейских общин в потенциальными участниками общинных мероприятий.
Стереотипы в коммуникации (рекламе/информации/общении/мышлении).
Стереотипы - базовый инструмент организации информации, некий шаблон; восприятие
некоторых образов и понятий в таком неизменном виде, что теряется их индивидуальность и
искажается реальность. Стереотипы бывают положительные («много денег - это хорошо»),
отрицательные («запорожец» - плохой автомобиль»), нейтральные («выход есть из любой
ситуации»).
Стереотип является неким фильтром, который стоит на пути прохождения любой
информации и обуславливает восприятие человека. Стереотипы делают поступки человека
нелогичными и непоследовательными.
Для успешной коммуникации необходимо учитывать стереотипы людей, чтобы
скорректировать их и добиться той реакции потенциального клиента, которая необходима.
Примеры стереотипов:
• стереотип отрицательный (Ст-): предрассудки, страхи, предубеждения, расхожие мнения
и пр. Идея - «ПРОТИВ» Красивая девушка - наверняка легкомысленна Богатый человек - скорее всего, жулик
Рекламируемый товар - вероятно, низкого качества, его пытаются продать «обманывая потребителей» с помощью рекламы. Хорошие вещи и так покупают!
• стереотип положительный (Ст+): предпочтения, привычки, вкусы, мода, этические нормы определенного класса людей и пр. ИДЕЯ - «ЗА»
Сотрудник фирмы приходит на работу раньше всех и уходит позже всех - сразу видно, что он очень трудолюбивый!
В газетной статье написали, что продукты украинской фирмы «РАДУГА» изготовлены из экологически чистых продуктов. Это же не реклама, а информация, значит - правда. Ко мне на встречу приходил представитель компании Н. Серьезная компания, солидный представитель, в дорогом костюме, с мобильным телефоном, курит МАЛЬБОРО...
Для того, чтобы коммуникация была эффективной, т.е. Ваш собеседник получал ту информацию, которую Вы хотите до него донести, и реагировал так, как Вы рассчитываете, необходимо учитывать стереотипы: отрицательные - нейтрализовать и сделать положительными, а положительные использовать в целях Вашего проекта.
• Надо помнить, что мозг человека устроен так, что отрицательные стереотипы преобладают над положительными.
При развитии коммуникации необходимо:
1) Выявить типовые отрицательные стереотипы, направленные «ПРОТИВ» Вашего проекта. Как они мешают Вашему потенциальному клиенту присоединиться к Вам?
2) Как эти отрицательные стереотипы можно скорректировать?
отрицательный
стереотип нейтральный
стереотип
положительный
стереотип
Помните, что скорректировать все отрицательные стереотипы невозможно! Но стремиться к этому надо.
Схема коррекции отрицательных стереотипов
Осторожно - отрицательный стереотип!
НЕЛЬЗЯ УСИЛИВАТЬ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП!
Избегайте следующих методов - они усиливают отрицательный стереотип:
1. Игнорирование проблемы или попытка всегда ее решать одинаково (т.е. игнорирование отрицательных стереотипов потребителей).
2. Напоминание о прошлых неудачах и поражениях.
3. Неправомерное сравнение или обобщение обвинения, (все вы..., такой же плохой, как..).
4. Подавление властью; запрет выбора (постановка ультиматума, ограничений, требований).
Несколько приемов коррекции отрицательных стереотипов.
1) Использование положительного «посредника»: например, если потенциальный участник общины говорит о том, что посещение общины - занятие для незанятых людей, а ему работать надо, назовите ему имя уважаемого авторитетного человека (бизнесмена, общественного деятеля и пр.), который активно участвует в жизни общины.
2) Разрядить Ст-, предложив реальное решение проблемы потенциальному «клиенту» через участие в общинной жизни.
3) «Назовите помидор красным» - выскажите прямо опасения и предрассудки «клиента», обезоружьте его и предложите свой взгляд на события - «Ты думаешь, что у нас скучно, а у нас на самом деле...»
4) Введение эталонов. «Все прогрессивные евреи давно поняли необходимость объединения и сотрудничества...
5) Изменение точки зрения. «В принципе, ты прав, но давай посмотрим на это иначе. Как по-твоему, мы, взрослые люди, занимаемся общинной жизнью, потому что нам заняться больше нечем?»
6) Доведение до абсурда. «Конечно, если ты придешь в общину на вечер еврейского театра, то весь дом пойдет прахом: ни суп сварить, ни уроки проверить, ни ремонт сделать за этот вечер ты не сможешь,..»
Это не весь перечень приемов. Неважно, как будет называться ВАШ прием. Главное, чтобы Вы добивались результата - то есть, чтобы Ваш собеседник (читатель) слышал (читал) то, что Вы хотите ему сказать, и адекватно на это реагировал.
Вы можете не замечать СТЕРЕОТИПОВ.
Но они все равно существуют и работают.
Без Вашего вмешательства и коррекции ОНИ ведут Вашего «клиента».
Пора взять коммуникацию в свои руки и управлять ею.
Формирование имиджа общины.
Контактные аудитории.
Паблик рилейшенз как инструмент формирования
положительного имиджа еврейской общины.
Можно ли общине не формировать свой имидж подконтрольно и последовательно, а пустить его на самотек: пусть, мол, сам формируется?
Можно.
Но тогда имидж еврейской общины будет все равно сформирован -обществом, партнерами, клиентами, а значит, будет неуправляемым. Имидж, который не управляется общиной - хаотичен. Чаще всего он негативный.
Еврейская общна не живет в вакууме. Она связана своей деятельностью с различными кругами общества.
К
руг социума: 
Е
врейская общинаЕврейское общество
Общество в целом
Имидж общины – позиционирование общины в глазах потенциальных клиентов.
Уровни позиционирования:
| Уровень позиционирования | Реакция потенциального клиента | Комментарий |
| Отсутствие позиционирования | «Ой, что это? Зачем мне это? Это мне нужно или нет? Опасно или нет? Чего они опять от меня хотят? Что мне это может дать?» | Защита от неизвестного, отмахивание – «и без вас обойдусь» |
| Оповещение | «Да, я слышал об общине. Я знаю, что есть такая еврейская община» | Знакомство «вкратце»: известно имя, непонятно предназначение |
| Спецификация/узнавание | «Да, я знаю это. Я понимаю, что община мне может помочь в каких-то моих проблемах. В сферу деятельности общины входят много направлений». | Известно имя, известны функции |
| Лояльность, приверженность | «Да. Я знаю это. Они многое делают. Мне нравится то, что они делают – они молодцы, я хочу идти вместе с ними». | Чёткий положительный имидж, комфортный для «клиента». «Клиент» готов рекомендовать общину близким и друзьям |
| Активная приверженность | «Как это другие живут без этого?» | Активное желание. Идеологическая приверженность организации |
Имидж общины – это не то, что думаете о ней вы.
Это то, что думают о ней другие люди – Ваши потенциальные клиенты, общественность, пресса, власти и пр.
Пример:
- отрицательный имидж - «Фирма «Скороход», автомобиль «Запорожец»
- положительный имидж - «Проктор энд Гэмбл»
Создание репутации организации:
• Мероприятия, организованные для создания паблисити
• Мероприятия, проводимые для укрепления связей с общественностью посредством личного контакта
Паблисити - комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в средствах массовой информации.
• Паблисити обычно считается бесплатным, так как средства массовой информации не
выставляют счет за его создание и купить средства массовой информации для создания
паблисити невозможно.
• Паблисити должно иметь эффект новизны.
• Паблисити: делай хорошо и пусть мир об этом знает. Хорошая программа, хорошо
проведенный праздник, конкурс, появление новых людей в общине, открытие нового
центра, хороший повод, хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям. Это
информационный повод, который необходимо «афишировать» (пресс-конференция,
пресс-релиз, слухи и пр.)
Некоммерческая реклама:
Услуга, которую вы рекламируете, является для вас жизненной миссией. ...
Цели некоммерческой рекламы:
- убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения,
- привлечение внимания к общественному явлению,
- создание позитивного мнения о членах ассоциации посредством освещения работы отдельных лиц в рамках организации.
Сравнение рекламных целей и задач
| Коммерческая реклама | Некоммерческая реклама |
| Увеличить приток покупателей | Поощрять потребителей, желающих получить более подробную информацию. |
| Стимулировать лояльность к определенной торговой марке. | Популяризировать социальные проблемы. |
| Изменить потребительские тенденции. | Изменить поведенческие модели. |
| Способствовать повышению спроса на товар. | Объяснить политические точки зрения. |
| Рассказать о свойствах и качествах товара. Улучшить имидж товара. | Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу |
| Информировать общественность о новом товаре | Сообщить общественности о новом социальном течении |
| Напомнить общественности о своевременности очередной дорогостоящей покупки | Напомнить людям о необходимости сделать еще одно пожертвование на некоммерческие сети |
Пример:
Если целью коммерческой рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гасить за собой свет.
Типы некоммерческой рекламы;
• некоммерческие институты - церкви, школы, университеты, больницы, благотворительные организации;
• ассоциации - трудовые союзы. Профессиональные организации, торговые и гражданские ассоциации;
• государственные органы - армия, ВВС, почтовая служба. Администрацией по социальной защищенности, торговые палаты.
ВЫВОД:
Для создания положительной репутации на рынке используются различные типы корпоративной рекламы, включая рекламу для связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу с целью поддержания фирменного стиля и для привлечения свежих кадров.
Личный контакт - участие членов общины в жизни социума, в рамках которого
функционирует община. Использование мероприятий, проводимых общественными и
государственными организациями для формирования положительного имиджа еврейской
общины.
Один из инструментов формирования имиджа - Паблик рилейшенз (мероприятия по формированию общественных отношений).
Определение Public Relations
"Соответствие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Новый международный словарь Уэбстера.
Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Сэм Блейк
Public Relations существует благодаря преобладанию центров тревоги над центрами удовольствия. ("Против" над "за").
Public Relations - комплекс мероприятий, направленных на формирование определенных отношений между организацией и контактными аудиториями (клиентами, конкурентами, сотрудниками, общественными организациями).
Public Relations - любые действия, которые отражаются на репутации компании. Ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати во благо. Антиконфликтное, антикризисное направление деятельности является одним из важнейших!
Пять основных целей Public Relations:
- Позиционирование компании (указание/определение места компании в ряду аналогичных компаний, демонстрация преимуществ, отличия).
- Возвышение имиджа (формирование положительного, дружелюбного, доверительного, восхищенного отношения).
- Антиреклама (снижение имиджа).
- Отстройка от конкурентов.
- Контрреклама.
Средства и приемы TIP:
1) связь со средствами массовой информации
- организации пресс-конференций и брифингов,
- рассылка в СМИ информации пресс-релизов,
- организация интервью руководителей, других сотрудников СМИ,
- установление доброжелательных, а по возможности и дружеских связей с редакторами и
другими сотрудниками СМИ (формирование журналистского лобби);
2) паблик рилейшнз посредством печатной продукции
- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности общины,
- издание пропагандистского проспекта,
- издание газеты;
3) участие представителей общины в работе съездов и конференций общественных
организаций,
4) организация мероприятий событийного характера. Поиск информационного повода;
5) ПР-деятельность общины, направленная на органы государственного управления:
- выдвижение «своих» людей в органы государственного управления,
- привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых общиной;
6) ПР в Интернете;
7) Другие средства ПР
- презентации,
- дни открытых дверей,
- публичные выступления,
- собеседования
Четыре уровня Public Relations:
A) Информация.
Б) Информация + заданная эмоция (оценка).
B) Информация + заданная эмоция + готовность к действию.
Г) Бездумная готовность к действию.
Преимущества ПР:
• правдоподобность ("информация честнее рекламы");
• гибкость (можно оперативно менять информацию/готовить/корретировать/реагировать);
• достигает даже тех, кто не смотрит ТВ и не верит в рекламу;
• ПР методы эффективнее и дешевле, чем прямая реклама;
• избирательность.