Ые экономические отношения в их сложной и противоречивой взаимосвязи и взаимодействии, и конкретные формы, методы и средства современного международного бизнеса

Вид материала

Документы

Содержание Оперативный маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Подобный материал:

• 100. Формы управления иностранными фирмами, 515.8kb.
• Требования к уроку и типы уроков урок, 929.88kb.
• Гражданское право. Предмет, метод и функции, 406.4kb.
• Формы, методы, виды налогового контроля и их юридическое содержание, 176.6kb.
• Формы и методы работы с детьми 5-6 лет по формированию способности к элементарному, 37.76kb.
• Формы и методы работы с детьми 5-6 лет по формированию способности к элементарному, 37.5kb.
• Разработка урока для учащихся 10 класса по курсу обществознания «Экономика и ее роль, 37.97kb.
• Коммерческий арбитраж Введение, 2239.93kb.
• Забота о построении содержания единого курса математики и усиление его внутренних связей, 68.88kb.
• Учения, которые формулируются как «научить обучаемого не просто ретрансляции знаний,, 109.46kb.

76

4. Стратегия глобализации. Основная идея этой стратегии заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае — стандартизация продукции. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках.

Необходимо учитывать, что стандартизированный подход не может дать одинаково хороших результатов применительно к разным странам, рынкам и товарам. На практике выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, причем действуют по принципу: стандартизация там, где возможно, дифференцирование там, где необходимо.

5. Стратегия кооперации. Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает предприятия искать взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных торговых марок (брэндов).

Создавая стратегический альянс (strategic alliance), компания подключает к своему бизнесу силу и возможности другой (нередко более крупной) компании. Вклад каждой из сторон может состоять из капитала, ноу-хау, патентов, земельных участков, производственных мощностей, имеющихся контактов с правительством, особых прав, рабочей силы. Стратегические альянсы могут создавать компании-производители со своими поставщиками и дистрибьютерами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с конкурентами.

6. Технологические стратегии. Быстрота технологического развития многих отраслей (например, микроэлектроники, биохимии, генной инженерии) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Под этим понимается систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий.

2. Назовите три основных аспекта мотивации, побуждающие предприятия осуществлять внешнеэкономическую деятельность.

3. Перечислите основные отличия внутреннего маркетинга от маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий.

277

4. Каковы особенности международной маркетинговой среды? Назовите ее составляющие.

5 Дайте определение международного маркетингового исследования.

6. Охарактеризуйте схему международного маркетингового исследования.

7. Перечислите основные этапы проведения международного маркетингового исследования.

8. Дайте определение конкуренции и определите ее особенности на мировом рынке.

9. Назовите 5 сил по М. Портеру, определяющих конкуренцию в отрасли.

10. Перечислите и кратко охарактеризуйте альтернативные стратегии, используемые предприятиями на внешнем рынке.

Глава 16

ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

16.1. Понятие и содержание оперативного маркетинга

Оперативный маркетинг — маркетинг-микс (marketing mix) занимается изучением комплекса маркетинга, который является связующим звеном между производителем и потребителем. Он представляет собой набор переменных, поддающихся контролю и которые фирмы должны использовать для оказания воздействия на спрос выпускаемого (реализуемого) товара (услуги). Имеется несколько групп таких переменных. Наиболее известная классификация включает 4 «Р» («четыре пи»): 1) Product (товар); 2) Price (цена); 3) Place (место); 4) Promotion (продвижение). Кроме этого важное место в международном маркетинг-миксе занимает компонент People (люди).

Товар характеризуется такими компонентами, как качество; стиль; торговая марка или, как еще говорят, — брэнд (brand); размер; упаковка; уровень сервиса и гарантии. В понятие цены входит базовая цена, скидки, продолжительность платежного периода, кредитные возможности. Реализация продукции в комплексе маркетинга представлена такими составляющими, как каналы распространения, степень охвата рынка, размещение точек продаж, размер запасов. Продвижение сводит воедино рекламу, пропаганду, мероприятия по связям с общественностью — public relations (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта и персональную продажу.

278

Фирма, желающая осуществить продажу своей продукции на одном или нескольких зарубежных рынках, должна предварительно адаптировать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Имеются фирмы, широко использующие стандартизированный комплекс маркетинга — standardized marketing mix. Известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие преимущества:

• снижаются затраты на производство и продвижение продукции;

• увеличивается жизненный цикл товара;

• риск распределяется между разными рынками;

• обеспечивается координация управления и контроль за маркетинговой деятельностью из головного офиса фирмы;

• затраты на НИОКР распределяются на больший объем производства;

• усиливаются конкурентные преимущества в результате разработки недифференцированной ценовой и рекламной стратегии фирмы для различных страновых рынков и др.

Стандартизированный подход напрямую связан с глобализацией мировой экономики, поскольку она усиливает международную конкуренцию — главный двигатель маркетинга. В результате конкуренции и роста объема рынка углубляется международное разделение труда, что, в свою очередь, стимулирует увеличение производства как на национальном, так и на международном уровнях. Важным преимуществом в условиях глобализации становится экономия на масштабах производства, что потенциально может привести к сокращению издержек и снижению цен, следовательно, к устойчивому экономическому росту и общему повышению благосостояния.

Однако несмотря на преимущества стандартизации многие национальные компании при выходе на внешний рынок все же считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга — individualized marketing mix, т. е. модифицировать свою маркетинговую концепцию или даже создать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Такой подход позволяет концентрировать элементы комплекса международного маркетинга с учетом специфики каждого отдельного рынка. При этом фирма, хотя и вынуждена идти на дополнительные затраты, вместе с тем надеется завоевать для себя большую долю рынка и получить тем самым более высокую прибыль. Изменения, вносимые в маркетинговую деятельность на внешних рынках, увязываются с типом продукции, особенностями маркетинговой среды, а также степенью проникновения компании на конкретный рынок.

279

16.2. Экспортно-товарная политика предприятия

В центре внимания любого предприятия должны постоянно находиться вопросы создания товара и его реализации, т. е. разработки товарной политики (productpolice).

Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, который обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей (потребителей).

С технологической и экономической точек зрения, можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому заключению продукт следует рассматривать также и как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (image) продукта.

Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара, под которой понимается совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающих успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Экспортным называется товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий. Поэтому товар должен иметь соответствующие нормативно-технические документы и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания.

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novelproduct), т. е. такого товара, который: а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности или б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей, или в) позволяет более широкому, нежели ранее, кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Особое место в товарной политике предприятия занимает показатель длительности существования товара на конкурентном

280

рынке, т. е. жизненный цикл товара (product life cycle). Концепция жизненного цикла товара строится на том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков, что объясняется разными уровнем конкуренции, сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом жизненый цикл товара на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков жизненых циклов товаров-аналогов при общем их сокращении.

Зарубежные компании-производители, особенно крупные, ведут систематическую работу по изучению поведения своих товаров и товаров-аналогов конкурентов на отдельных фазах их жиз-неного цикла.

Экспортно-товарная политика предполагает определенную схему действий, благодаря которой осуществляется управление ассортиментом товаров. Отсутствие такой схемы ведет к неустойчивости ассортимента, рыночным провалам тех или иных товаров. Роль руководящего начала при формировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая экспортные ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы устойчивый рост экспорта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Товарная политика не сводится только к целенаправленному формированию ассортимента и управлению им. Ее составляющими также являются: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта; ценообразование как средство осуществления стратегических целей товарной политики и др.

Важнейшая составная часть товарной политики — управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требования целевых зарубежных рынков.

Формирование экспортного ассортимента предприятия, как свидетельствует мировая практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

В конечном счете, использование методов стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности экспортера и определяется итоговым результатом, в частности объемом и уровнем экономической эффектив-

281

ности экспорта, достигнутыми с помощью указанных выше методов.

16.3. Способы проникновения на внешние рынки

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это требует соответствующего обоснования выбора организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики, как правило, предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие сбытовой политики, проводимой фирмой, конкретным рыночным условиям. При этом анализируются не столько количественные показатели объемов продаж конкретного товара по различным регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающий влияние на размеры сбыта, который включает в себя: организацию сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Анализ сбыта предполагает выявление степени эффективности каждого элемента системы и оценку деятельности всего сбытового аппарата. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы отводится решению вопроса совершенствования методов работы с конечными потребителями.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;

• выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

• выбор каналов сбыта;

282

• выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

• выбор времени выхода на целевой рынок;

• определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

• определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована по-разному, в частности, возможны следующие варианты:

1) создание собственных подразделений сбыта (например, экспортного отдела);

2) использование услуг сторонних организаций (сбытовых посредников), в частности международных маркетинговых посредников (international marketing intermediaries), действующих между производителями и потребителями товаров и услуг на мировом рынке. Большинство предприятий, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников, стремясь сформировать собственный канал распространения. Используя свои контакты, опыт, специализацию и размах деятельности, посредники предлагают предприятию больше возможностей по реализации, нежели оно могло бы сделать само в одиночку. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.

Критериями эффективного выбора каналов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции. По сравнению с маркетингом товаров внутри страны, задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю;

3) смешанный (комбинированный) сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, из чего следует что правильное построение оптимальной системы сбыта представляет собой достаточно сложную задачу.

Для фирмы-производителя эффективным решением вопроса о выборе канала сбыта может оказаться не предпочтение, отданное одному из них, а достижение наилучшей комбинации нескольких каналов.

Считается, что чем меньше посредников между производителями и потребителями, тем значительнее расходы фирмы-произ-

283

водителя, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать его хранение, а затем, и оптовую реализацию. В то же время большое число посредников означает уменьшение непосредственных контактов с потребителями и, следовательно, снижение степени контроля фирмы за структурой маркетинга.

Компании при выборе способа выхода на зарубежный целевой рынок также необходимо решить вопрос о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

Правильный выбор способа выхода зависит от многих факторов: наличия соответствующего опыта работы и подходящих посредников или других торговых партнеров, известности фирмы на зарубежном целевом рынке, степени его монополизации и др.

Выбор времени выхода на рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса на товар, который предприятие предлагает для зарубежного целевого рынка. Важную роль играет в успехе маркетинга обоснованность оценки конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. В отдельных случаях решающее значение имеет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности.

В международном маркетинге значительное место отводится исследованию вопросов организации деятельности фирмы по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их производства (или происхождения) к местам потребления, что обозначается термином товародвижение.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Суммарные затраты на организацию товародвижения в среднем превышают 10 % от суммы продаж для фирм-производителей и 25 % для фирм — промежуточных продавцов.

Совершенствование системы товародвижения позволяет улучшить качество обслуживания или снизить цены и тем самым привлечь дополнительных клиентов. Однако ни одна из имеющихся систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и одновременно сократить до минимума издержки по распространнию товара.

Система товародвижения призвана обеспечить передачу произведенной товарной массы потребителю путем обмена. Система охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия: от склада готовой продукции до конечного потребителя товара. Система товародвижения — это не только транспортно-экспедиторские операции, но и, в зависимости от товара, разви-

284

тая или неразвитая сеть коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Система включает также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые выполняют роль регуляторов в условиях динамично развивающейся конъюнктуры мирового рынка. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

Отлаженная система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа постоянен вне зависимости от дальности транспортировки, а вероятность выполнения заказа в установленный срок превышает 0,9.

Формирование системы международного товародвижения, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в следующей последовательности:

1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Соответствующий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией.

2. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения — это необходимый элемент, так как циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. В идеале необходимо иметь запасы товаров в объеме, достаточном для немедленного удовлетворения всех заказов. Однако на практике создание такого объема не представляется возможным. Увеличение товарных запасов будет оправданным лишь в том случае, если сбыт и, соответственно, доходы возрастут в соответствующих пропорциях.

4. Транспортировка. Выбор транспорта перевозчика (железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный) оказывает непосредственное воздействие на уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения.

Для активизации спроса на товар на зарубежном целевом рынке могут использоваться как ценовые, так и неценовые методы стимулирования (в частности, стимулирование натурой, активное предложение, организация сервиса, техническое обслуживание проданной продукции, реклама товара и т. д.)

16.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки

В современных условиях реализация товара на внешнем рынке не может быть полностью успешной, даже если создан хороший товар, предлагаемый покупателю по привлекательной цене, и

2