Geum.ru

Попытка прогноза развития крупнейших потребительских рынков России в 2009-м году

Вид материалаДокументы

Содержание


Продукты питания
Расходы, связанные с владением автомобилем
Одежда и обувь
Бытовая техника
Мобильная связь
Жилищно-коммунальные услуги
Услуги транспорта
Подобный материал:

Попытка прогноза развития крупнейших потребительских рынков России в 2009-м году


Игорь Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S
Президент Гильдии Маркетологов
Член совета директоров Romir

Конечно, прогнозы дело не благодарное. В хорошей ситуации, например бодрого экономического роста, какой Россия имела с 2000-го по лето 2008-го года даже самые радужные прогнозы «перевыполняются» с лихвой. В периоды рыночной турбулентности, напротив, сначала на краткосрочных периодах очень трудно спрогнозировать «дно», за которым может открыться и второе, и третье; а затем в среднесрочной перспективе будущее рисуется в столь мрачных тонах, что прогнозы начинают отдавать антиутопией.

Тем не менее, без Видения будущего, пускай хотя бы и в перспективе только 1,5 лет невозможно планировать деятельность никакого бизнеса. Разве что продуктовой палатки между авто-мойкой и автозаправкой.

Публикацией настоящего материала автор намеревается инициировать широкое экспертное обсуждение сценариев развития экономической ситуации в России в 2009-м году, и насколько это возможно, пускай и немного, развеять туман и страхи, скрывающие от нас будущее.

Начиная разговор с потребительских рынков, автор хочет привлечь внимание к тому факту, что достигнутый их объем в России достаточно велик. Достаточно для того, чтобы и в период мировых экономических неурядиц, и в последующие годы, сделать ставку именно на удовлетворение внутреннего спроса. Опереться на внутренний спрос и обслуживающие его отрасли. И отрасли, обслуживающие эти отрасли. И далее – по всей цепочке. И, к тому же, в отличии от спроса на сырье, внутренний спрос на потребительские блага обладает куда меньшим разбросом колебаний.

Совокупные доходы населения России в 2008-м году составят около 26 триллионов рублей, или, грубо говоря – триллион долларов. За вычетом обязательных платежей и взносов, чистого прироста сбережений во всех формах и валютах останется около 21 триллиона, или 800 миллиардов долларов. Это и есть совокупный объем потребительских рынков. В 2009-м году номинальные доходы и расходы возрастут на 15-20% в рублях.

Последнее замечание, после которого мы перейдем к обсуждению перспектив конкретных рынков, касается курса рубля к доллару США. Автор исходит из предположения о том, что в 2009-м году средний годовой курс составит около 27,5-29 рублей за доллар. В свете событий последних дней этот прогноз может показаться сверх-оптимистичным, но тут как раз будет уместно заметить, что в предыдущие пять лет ни один эксперт, включая правительственных не прогнозировал снижения среднегодового курса доллара к рублю, даже, когда это происходило уже 3-4 года подряд. А панические прогнозы осени 1998-го года выводили курс доллара на уровень 40-50 рублей к началу 2000-го года.

В ослаблении рубля к доллару на 10-15% (да и хотя бы на 20-25%) нет ничего страшного. Более того, такое развитие событий является весьма желательным для поддержки российских производителей и экспортеров.

Продукты питания

Рынок продуктов питания является самым большим потребительским рынком в России. На покупку продуктов питания приходится в среднем около 30% совокупных потребительских расходов. В малообеспеченных семьях – так и все 50-65%. У среднего класса, правда, около 25%, у высоко-обеспеченных – около 15%. В 2007-м году на покупку продуктов питания россияне потратили более 5 триллионов рублей (200 миллиардов долларов). В 2008-м эта сумма возрастет на 25-30%, как минимум. Т.е. совокупные расходы на питание составят около 6,5 триллионов рублей (250 миллиардов долларов). Основная часть этого роста носит инфляционный характер, связанный с повышением цен на продукты. Особенно сильно за прошедшие 12 месяцев подорожали «базовые» продукты: хлеб, молоко, растительное масло, сыр, яйца, сахар и т.п. Здесь рост составил 50-80% и выше. Расходы населения выросли в меньшей степени за счет переключения на более дешевый ассортимент, и за счет более умеренного роста цен на «премиальные» продукты. К примеру: цена на «коричневый» сахар за прошедший год выросла весьма незначительно, оливковое масло подорожало в меньшей степени, чем подсолнечное и т.д.

В 2009-м году номинальный рост расходов на продукты продолжится. Совокупно они вырастут на 15-20% в рублях, т.е. до 7,5-7,8 триллионов рублей. Или примерно 270 миллиардов долларов. Рост цен замедлится с 25-30% в 2008-м году до 15-20%. А, возможно, и меньше, поскольку в условиях острого дефицита наличности, который нас ожидает, розничные сети будут вынуждены вступить в реальную борьбу за потребителей. В том числе и ценовыми методами. Давление на производителей со стороны розничной торговли усилится. Производителям придется снижать издержки, совершенствовать логистику, давить на своих поставщиков. Помочь в решении «ценовой задачи» производителям может снижение цен на зерно, сахар и другие сельхозпродукты, а также на бензин / керосин, машины и оборудование, цемент и металлы.

Структура потребления продуктов питания не претерпит значительных изменений. Но, по отдельным позициям и конкретным продуктам могут быть достаточно заметные подвижки. В частности может снизится спрос на суб-премиальную продукцию за счет роста потребления продуктов лоу-миддл.

Но, факт остается фактом, в 2009-м году ежемесячно 600 миллиардов рублей (более 20 миллиардов долларов), «живых» наличных денег граждане России будут тратить на покупку продуктов питания. Эти деньги будет получать розничная торговля (от 25 до 30% - сетевая розница), а затем они будут распределяться по цепочке вплоть до конечных производителей. Здесь будет уместным напомнить, что весь российский ВВП еще в 2000-м году оценивался в 250 миллиардов долларов. Грубо говоря, (очень – очень грубо) если в 2009-м году в России не останется ничего, кроме производства / импорта и торговли продуктами питания, то экономическое развитие страны откатится на уровень 2000-го года.

Сегодня розничным сетям, особенно тем, которые набрали кредитов «под развитие» и региональную экспансию приходится очень не сладко. Но, те из них, кто благополучно переживет зиму, уже весной смогут начать значительно усиливать свои позиции за счет поглощения менее удачливых конкурентов. Неплохие возможности открываются перед крепкими, компактными, с грамотной логистикой, региональными сетями. Угрозы со стороны федеральных сетей временно отходят на второй план. А о приходе мировых сетей типа Уолл-Марта или Кэрефура можно вообще забыть года на три, как минимум.

Недвижимость

Оценить рынок жилой недвижимости, в силу его мягко выражаясь непрозрачности, можно лишь весьма приблизительно. В 2007-м году было построено около 60 миллионов квадратных метров жилья. Это около 700 тысяч квартир / домов. От 40 до 50 миллионов «вышло» на первичный рынок. При средней цене около 50 тысяч рублей за метр (она получается из московских 130 тысяч, екатеринбургских 50 тысяч, рязанских 30 и котласских 20) получается 2-2,5 триллиона рублей. И, примерно столько же на вторичном рынке, где цена несколько ниже, но сделок больше. Минус сделки «в цепочке», когда «вторичная двушка» меняется с доплатой на «вторичную трешку». Минус 500-700 «ипотечных» миллиардов. Итого, чистых покупок приблизительно на 3-3,5 триллиона рублей. Или около 120-150 миллиардов долларов.

В 2008-м году будет построено лишь немногим меньше – 58-59 млн. кв. м. жилья. Причем снижение произойдет целиком за счет Москвы, Санкт-Петербурга и еще нескольких резко сбавивших объемы строительства городов. В остальных регионах наблюдается рост строительства, хотя и не такими значительными темпами как в 2006-м и 2007-м годах. На рынок выйдет не менее 40 млн. метров. Цена существенно не изменится. До весны она росла, летом «встала», осенью немного снизилась. Так что на выходе те же 3-3,5 триллиона в рублях и 120-150 миллиардов в долларах.

А вот в 2009-м стоит рассчитывать на снижение. Если удастся сохранить общие объемы строительства (за счет «квазигосзаказа»), то уж количество метров, выходящих на первичный рынок, точно снизится на 5-10%. И на вторичном рынке, скорее всего, активность снизится. Хорошо если не более чем на 15-20%. Снижение цен на 15-20% считают наиболее оптимистичным вариантом даже девелоперы, еще двумя месяцами ранее уверявшие, что снижения цен не будет «ни при какой погоде». В итоге снижение объемов операций на 25-30% в рублях, в самом хорошем случае. Т.е. до уровня 2,25-2,5 триллиона рублей, или – в пределах 80-85 миллиардов долларов.

В качестве утешения для строителей и девелоперов можно заметить, что в 2006-м году совокупный рынок жилой недвижимости оценивался едва ли в 80 миллиардов долларов и вовсю шли разговоры (теперь то мы уж точно знаем, что не беспочвенные) о его перегреве по ценам.

Дальнейший рост рынка (после 2009-го года) должен быть связан не столько с возобновлением весьма опасного со всех точек зрения «ценового ралли», сколько с активизацией сделок на вторичном рынке. У нас в России на 10 сделок на первичном рынке приходится всего 13-15 сделок на вторичке. В то время как в Германии – 25-30, а в США – 45-55.

И несколько слов об ипотеке. Во-первых, у нас в эту историю успело втянуться менее миллиона семей. Т.е. менее 2% от общего числа домохозяйств / семей в РФ. Это не 70% американских семей, и даже не 25-35% по Западной Европе. Так что ипотечные проблемы напрямую затронут весьма немногочисленную группу населения. Во-вторых, наша ипотека – не классическая ипотека, когда семья, которой негде жить приобретает в кредит свое первое жилье. Наша ипотека – это кредит на улучшение жилищных условий под залог этого самого жилья. Средний размер ипотечного кредита, выданного, например, в Красноярске в 2007-м году составлял один миллион рублей. На эти деньги можно было из двушки «сделать» трешку, или из однушки – двушку. Но, никак не купить новую квартиру, пускай и однокомнатную, пускай и на окраине города, пускай и не в очень хорошем, и совсем не новом доме.

А еще ипотечные кредиты брали владельцы среднего бизнеса, чтобы не вытаскивать деньги из оборотных средств своих компаний, рентабельность бизнеса которых заметно превышала процент по ипотечному кредиту. Так что ипотечный кризис не должен так уж сильно сказаться на показателях рынка жилья.

Автомобили

Когда речь заходит об оценке автомобильного рынка все эксперты оперируют только данными по первичному рынку. В который включаются данные по продажам подержанных иномарок впервые ввезенных и проданных в России в отчетном году. Это происходит потому, что действующая система налогообложения выталкивает вторичный автомобильный рынок полностью в «серую зону». Возможно, торможение экономики и консолидированные лоббистские (в хорошем смысле) усилия заинтересованных лиц подтолкнут к принятию давно назревших решений в этой сфере: отмене «двойного НДС» при трейдине и замене сложно сочиненных и не работающих налогов с продажи (дохода от продажи) автотранспортного средства на простую госпошлину в фиксированном размере, привязанную, например, к мощности двигателя. И чем проще – тем лучше. Идеальной была бы пошлина (с продавца) в 100 рублей за одну лошадиную силу. И точка. И никаких льгот. И никаких коэффициентов. Если эти полезные для развития рынка решения будут оперативно приняты, то не исключено, что уже в 2009-м году мы увидим рост, а не снижение рынка. Потому что, например, в США на один новый автомобиль, проданный дилером, приходится 2-3 подержанных. И основной доход (прибыль) дилеры получают именно от операций с автомобилями «с пробегом».

А пока поговорим о рынке «условно новых» (включая подержанные иномарки впервые ввезенные в Россию) автомобилей. В 2007-м году в России было продано около 2,5 млн. новых автомобилей на общую сумму в 1,3 триллионов рублей (более 50 миллиардов долларов). Рост рынка в натуральном выражении к 2006-му оставил почти 40%, в денежном – более 60%. Средняя цена автомобиля выросла более чем на 20% (в долларах) и составила почти 22 тысячи долларов. Таких же показателей роста ожидали в 2008-м. Планировалось, что объем продаж составит 3,5 миллиона штук, а в 2011-2012 гг. возрастет до 6 миллионов в год. Первое полугодие (и даже 9 месяцев) 2008-го оправдывали эти ожидания. Теперь прогноз придется пересмотреть. И среднесрочный тоже.

Хочу начать именно с него. Для того, чтобы в России в год продавалось 6 миллионов автомобилей (в два раза больше чем в Германии) надо чтобы уровень экономического развития в России, и доходы населения были не ниже (а даже на 10-15% выше), чем в Германии. Не хочу сказать, что этого не будет никогда. Патриотизм, гордость за державу, и все такое… Но, если быть реалистом и большим оптимистом, то на это потребуется лет 20. Не меньше. Так что о 6 миллионах на ближайшее десятилетие можно забыть. Да, и 5 миллионов теперь представляются далекими от реальности. А вот 3 миллиона в этом году все же будет продано. И на этом показателе вполне реально удержаться в 2009-м году. Но, для этого всем: и производителям, и дружественным им банкам, и дилерам придется очень хорошо постараться. И было бы совсем не лишним, чтобы и государство поддержало отрасль, если не финансово (это даже вредно), то хотя бы на уровне регулирования – см. выше. Ну, и о дальнейшем росте средней цены нового автомобиля на пару лет придется забыть. Скудные пока статданные свидетельствуют об обратном – смещении спроса в сторону более «бюджетных» авто.

В итоге на покупку новых автомобилей в 2008-м году россияне потратят около 1,85 триллионов рублей (75 миллиардов долларов). И, при хорошем раскладе, примерно столько же в 2009-м (в долларах это будет правда поменьше – около 65 миллиардов).

Но, для страны на долю которой приходится чуть более 2% мирового населения и около 3% мирового ВВП, 5% в мировых продажах новых автомобилей – это очень хороший результат; и рубеж на котором следовало бы закрепиться.

Расходы, связанные с владением автомобилем

Во-первых, - бензин. В 2008-м году его потребление в домохозяйствах составит около 30 млн. тонн. Или чуть больше тонны в год на один автомобиль. При средней годовой цене в 24 рубля за литр получается 720 млрд., или чуть меньше 30 млрд. долларов. В 2009-м потребление бензина в натуральном выражении должно возрасти на 10-15%. Растет сам автопарк. Пробки в крупных городах влекут повышение расхода топлива в городском цикле. Повышение цен на железнодорожные билеты делают поездки на личном автомобиле на расстояния в 300-700 километров экономически оправданными. Даже, если в машине только два человека. Средняя розничная цена бензина может снизиться до 23 рублей. А, если, цена на нефть продолжит снижение к уровню 50 долларов за баррель и ниже, то и до 20. Но, уж никак не меньше. В результате граждане потратят на бензин от 700 до 750 млрд. рублей, или 25-26 млрд. долларов.

Во-вторых, - страхование. Сборы по ОСАГО в 2008-м году составят около 85 миллиардов рублей; по АВТО-Каско – около 160 миллиардов. Итого – около 10 миллиардов долларов. В 2009-м сборы по ОСАГО возрастут как минимум до 100 млрд. А вот с Каско ситуация неоднозначная. В связи со снижением количества новых автомобилей, приобретенных в кредит, рост страховых сборов по этому необязательному виду может и затормозиться, а то и вовсе прекратится. В итоге совокупные сборы могут составить около 260 миллиардов рублей, или 9 млрд. долларов. Здесь надо бы напомнить, что в 2006-м году совокупные сборы по авто-страхованию не превышали и 150 млрд. рублей (6 млрд. дол.).

В третьих, - прочее: шины, аккумуляторы, ТО, мелкий ремонт, масла, парковка, мойка и т.п. Оценить все это можно лишь весьма приблизительно. Но на круг сумма получается весьма внушительная. От 500 до 750 млрд. рублей, или 20-30 млрд. долларов. Возможно ли в 2009-м году существенное снижение расходов по статьям этой группы? Наверное – да. Машину можно реже мыть, или мыть самому. Ремонтироваться и обслуживаться не на фирменном сервисе, а в «пригаражном», пару сезонов поездить на «лысой резине» и со старым аккумулятором. В общем – резервы для экономии есть. Вопрос в том захотят ли авто-владельцы ими воспользоваться.

В целом расходы, связанные с владением автомобилем в 2009-м году останутся на уровне примерно в 1,5 триллиона рублей (чуть более 50 млрд. долларов). Или снизятся до этого уровня, если предположить, что в 2008-м они были несколько выше (1,6-1,7 триллиона рублей или около 65 млрд. долларов).

Тем не менее, нельзя не заметить, что весьма многочисленным участникам этих рынков (связанных с обслуживанием автопарка) будет чем заняться. Хотя, конечно, такой сладкой как в 2006-м и 2007-м годах их жизнь не будет. Но, и «голодной смертью» они не помрут. По крайней мере те из них, кто наконец повернется «лицом» (а не тем местом, которое мы уже почти привыкли лицезреть в многочисленных «сервисах», включая фирменные) к реальному потребителю.

Одежда и обувь

В силу того, что на этих рынках нет по-настоящему крупных игроков, а участников рынка огромное количество, экспертные оценки, основанные на данных опросов потребителей, носят весьма приблизительный характер. Тем не менее, порядок цифр получается весьма внушительный. Для 2007-го года это – 1,3-1,4 триллиона рублей (около 55 миллиардов долларов). Для 2008-го – 1,5-1,65 триллионов в рублях или 60-65 млрд. долларов. Из них 400-450 миллиардов рублей приходится на долю обуви.

В начале «нулевых» рынок одежды и обуви оценивался в 20-30 миллиардов долларов. Тогда на эту статью приходилось 12-14% совокупных потребительских расходов. В период большого экономического роста рынок одежды тоже рос, но темпами, существенно меньшими, чем темпы роста других потребительских рынков. И существенно меньшими по сравнению с темпом номинального роста доходов потребителей (в любой валюте). В итоге, доля расходов на одежду и обувь в совокупных расходах сократилась до приблизительно 8%.

Берусь утверждать, что расходы на одежду и обувь относятся к числу «защищенных статей», т.е. сокращать расходы по этим статьям люди будут в последнюю очередь. Речь идет, конечно, о массовом сегменте, а не о мехах, «от кутюр», и прочих «излишествах» на долю которых приходится не более 3-4% рынка в стоимостном выражении.

Рублевые цены на одежду и обувь в 2009-м году снижаться не будут. Речь о среднем уровне предложения, а не о сезонных распродажах, которые проводились и предыдущие годы. 80-85% рынка – это импорт (из него – 60-70% Китай). Рубль к доллару в 2009-м потеряет от 10 до 20%. Китай с каждым годом становится все дороже. Стоимость рабочей силы там растет на 25-30% в год. Так что повышение цен в рублях на 15-20% практически неизбежно. Снижения объемов в натуральном выражении, скорее всего, не произойдет. Оно и так у нас не очень велико. Потребление обуви, к примеру, составляет 2-3 пары на человека в год (в среднем). А, вот смещение спроса в сторону более дешевого ассортимента весьма вероятно. Так же как и большее внимание к сезонным распродажам, стокам и магазинам-складам, которые в годы бурного роста среднеобеспеченные граждане из крупных городов не очень жаловали. В итоге общий рост рынка в рублях может составить только 7-12%. До 1,6-1,8 триллионов рублей или около 60 млрд. долларов.

Рынок с оборотом в 5 миллиардов долларов в месяц стоит того, чтобы за него побороться. Может хотя бы в этот период начнут формироваться по-настоящему крупные отечественные торгово-промышленные группы. Кстати, вполне возможно, включающие и китайских производителей.

Бытовая техника

В 2007-м году население потратило на покупку бытовой техники (всяческой: от телевизоров и чайников до компьютеров и мобильных телефонов) 700 миллиардов рублей (28 млрд. дол). В 2008-м расходы возрастут приблизительно до 900 миллиардов рублей (36 млрд. дол.). Для того, чтобы сделать прогноз на 2009-й год нужно отдельно рассмотреть основные сегменты: телевизоры, прочую видеотехнику, холодильники, стиральные машины, плиты, прочую крупную бытовую технику, мелкую бытовую технику, компьютеры (с мониторами, принтерами и прочей периферией), мобильные телефоны. Очень надеюсь на помощь коллег, профессионально разбирающихся в этих рынках. А пока поговорим о мобильных телефонах.

В 2007-м году общее число мобильных телефонов, проданных в России, снизилось примерно на 10%, до 32-33 млн. штук. Это снижение объяснялось тем, что период бурного роста – освоения рынка начал подходить к концу. Если в 2001-2003-м годах 80-90% аппаратов покупались новыми абонентами, и лишь 10-20% - на замену, то в 2007-м году ситуация поменялась на обратную. Новым абонентам было продано лишь 20-25% аппаратов, а остальные были приобретены на замену старым. (Через пару лет доля новых абонентов среди покупателей мобильных снизится до 6-9%.). Зато, в 2007-м году существенно возросла средняя цена нового мобильника. И объем рынка в деньгах вырос более чем на 25% до уровня в 170 млрд. рублей (почти 7 млрд. дол.). Рост средней цены во многом объяснялся широким применением потребительского кредитования при покупке мобильных телефонов. До 40% покупок по крупным торговым сетям осуществлялось в кредит. По данным компании «Евросеть» средняя цена мобильника, купленного в кредит, была на 50-60% больше, чем «безкредитного».

В 2008-м году ожидается (и все еще ожидается), что будет продано 37-38 млн. аппаратов. Также ожидается рост средней цены. В начале года ожидания роста средней цены были на уровне 25-30%. Сейчас – около 20%. Объем рынка прогнозируется на уровне 225-250 миллиардов рублей (9-10 млрд. дол.).

В 2009-м может быть продано 40-45 миллионов аппаратов. В основном это будут аппараты, приобретаемые на замену тем, что были куплены в 2005-2006 гг. Многие из которых просто физически выйдут из строя. А их за те два года было продано более 60 миллионов. Часть из них, правда, уже была обновлена в 2007-2008 гг. А вот средняя цена нового мобильного не только не возрастет, но и скорее всего, снизится, и в рублях (немного) и в долларах. Тут сыграют роль и туманные перспективы потребительского кредитования. И общий настрой на более рациональное, экономное поведение со стороны потребителей. В итоге рынок номинально может вырасти только до 260-280 миллиардов рублей (9-10 млрд. дол.). В общем картина далека от апокалиптичной.

Мобильная связь

В 2007-м году граждане потратили на оплату услуг мобильной связи чуть менее 500 миллиардов рублей, или около 20 млрд. долларов. В 2008-м совокупные расходы возрастут на 22-24% и превысят 600 млрд. рублей (24 млрд. долларов). 10-12% роста вызвано физическим увеличением реальной абонентской базы. Еще 10-12% повышением дохода с абонента (ARPU) за счет всевозможных дополнительных сервисов.

В 2009-м году реальная абонентская база возрастет еще на 8-10%, а за счет роста ARPU можно будет прибавить еще 5-7%. На выходе совокупный объем платежей от физических лиц на уровне около 700 миллиардов рублей (те же 24-25 млрд. дол.).

Жилищно-коммунальные услуги

В 2007-м году население оплатило жилищных и коммунальных услуг на 750 миллиардов рублей (30 млрд. Дол.). В 2008-м совокупные платежи приблизятся к триллиону (40 млрд. дол.). В 2009-м рост тарифов составит не менее 20% и населению придется заплатить уже 1,2 триллиона рублей (41-42 млрд. Дол.). Это только официальные данные. Мелкий ремонт, консьержи и т.п. «мелочи» мы пока не рассматриваем. Также как частный съем жилья. А все это суммы далеко не маленькие. Хотя и уступающие на порядок услугам ЖКХ.

Услуги транспорта

В 2007-м году физические лица оплатили услуги транспорта в размере около 750 млрд. рублей (30 млрд. дол.). В 2008-м услуги транспорта обойдутся уже в сумму около 900 млрд. рублей (36 млрд. дол.). В 2009-м рост будет не столь значительным. В пределах 10%. Снижение цен на нефть / бензин / керосин должно оказать сдерживающие влияние на рост тарифов. Некоторое, в пределах 3-6% сокращение физического объема (в человеко- километрах) перевозок в связи со снижением деловой активности и более экономным поведением потребителей, также не будет способствовать значительному росту совокупных объемов платежей. Прогноз – 1 триллион рублей (35 млрд. дол.).

Такая «мелочь» как частный извоз мы тут не рассматриваем. Хотя только в Москве объем этого рынка составляет никак не менее одного миллиарда долларов в год.

Диаграмма 1. Структура потребительских расходов в 2008-м году